Среднестатистические данные, как известно — дело ненадежное. Не случайно народный фольклор щедр на колкие остроты, например, такие как про едоков мяса и капусты, в среднем питающихся голубцами, или расхожие фразы про “среднюю температуру по больнице”. Особенно осторожно нужно относиться к средним величинам, когда речь идет о бизнесе. Однако существует один среднестатистический показатель, который нелишне периодически анализировать любому руководителю предприятия розничной торговли или сферы услуг. Это, так называемый, средний чек. Как рассчитать средний чек, а главное, как это может повлиять на прибыльность предприятия — важные вопросы для определения ценовой и ассортиментной политики.
Увеличение среднего чека — привет из прошлого века…
В не столь далекие, но уже порядком подзабытые времена калькуляторов и печатных машинок, учет продаж в магазинах, на предприятиях общественного питания и в сфере услуг не был таким детальным, как в наши дни. Формат торговли тогда был прилавочным, а учет только суммовым — то есть, в начале, допустим, торгового дня приходовался разнообразный товар на определенную сумму, а в конце — подбивалась полученная выручка. Остаток, полученный путем вычитания выручки из первоначально оприходованной суммы, должен был совпасть с общей стоимостью не реализованных товаров. Какой товар, в каком количестве и уж тем более каким клиентом куплен — не рассматривалось, так как технической возможности вести количественно-суммовой учет массовых продаж в прошлом веке просто не существовало. Однако уже тогда предпринимались попытки выявить среднюю стоимость покупки на каждого клиента и как-то повысить эту гипотетическую величину, то есть увеличить средний чек.
Для этого использовались разнообразные методы, никакого отношения к реальным продажам не имевшие. Например, складывались все средние позиции в группах ассортимента и делились на количество этих позиций, либо бралось среднее арифметическое — общая стоимость всех наименований номенклатуры делилась на их количество. Это позволяло судить о том, насколько “дорогое” данное заведение, какого достатка люди составляют основу клиентской базы и каким способом можно без ущерба для уровня конверсии (соотношения покупателей и посетителей, не сделавших покупку) увеличить средний чек, а, следовательно, и прибыль предприятия.
А способов таких, к слову, было всего два: убрать из ассортимента самые дешевые позиции, либо повысить стоимость средних на 5-10%. Учитывая, что такие действия производились без учета реальных продаж, это, конечно, повышало сумму среднего чека, но лишь как статистической величины, а на деле могло привести к потере значительной части постоянных клиентов и принести убытки.
Современные способы расчета и анализа среднего чека
То ли дело в наш век сложной компьютерной техники! Современные программы учета и применение штрих-кодирования позволяют вести количественно-суммовой учет, при котором, помимо стоимости, учитывается также и количество по позициям номенклатуры. Благодаря автоматизации склада и розницы стало возможным проследить движение каждого товара от поступления на склад и до конечного потребителя.
На основе этой информации могут быть сформированы разнообразные аналитические отчеты, которые наглядно демонстрируют не только основные показатели реализации товаров за определенный период, рассчитывают выручку, прибыль, рентабельность предприятия, помогают отслеживать их изменение, но и представляют все эти данные детально — по группам, партиям товаров, структурным подразделениям организации, вплоть до личных продаж каждого сотрудника. С такими мощными инструментами расчет и анализ среднего чека может стать хорошим подспорьем для повышения эффективности работы предприятия.
Расчет и анализ суммы среднего чека в денежном выражении
Самый распространенный способ расчета суммы среднего чека — сложить стоимость всех покупок за определенный период и полученный результат разделить на количество покупателей (чеков). Учитывая, что показатель статистический, анализировать его лучше в динамике — то есть, отслеживая его изменение с течением времени.
Сравнивая суммы средних чеков, относящихся к разным периодам, можно объективно судить об изменениях покупательной способности клиентов в зависимости от внешних факторов (сезонности, экономической ситуации), внутренней ассортиментной и ценовой политики предприятия, а также о результатах маркетинговых усилий.
Если рассчитать и сравнить суммы средних чеков по способам оплаты покупок, можно заметить определенные тенденции и стимулировать клиентов расплачиваться приносящим наибольший результат способом — например, замечено, что сумма среднего чека безналичных покупок значительно превосходит стоимость средней продажи за наличный расчет. Обеспечение технической возможности приема всех видов платежных карт и небольшая скидка для безналичной покупки станут стимулом для клиентов расплачиваться карточками, и доля безналичных продаж, имеющих более высокий средний чек, возрастет.
Однако, анализируя суммы средних чеков, следует понимать, что судить по ним об эффективности отдельных розничных точек или каждого из продавцов, не учитывая количества совершенных продаж и сделанной ими выручки, все же будет не корректно.
Расчет и анализ среднего чека по позициям
Еще один способ расчета среднего чека — сложить количество позиций во всех счетах (чеках) за период и поделить полученный результат на количество этих счетов (чеков). При этом сумма среднего чека в денежном выражении не рассматривается, так как анализ в данном случае служит маркетинговым целям — планированию и оценке результатов мероприятий, направленных на улучшение качества обслуживания клиентов, повышение уровня их удовлетворенности и лояльности, оптимизацию использования торговых площадей и логистики магазина.
Например, большое количество чеков с единственной позицией — это сигнал к тому, что выкладка товара и расположение отделов не способствуют более подробному знакомству покупателя с ассортиментом и спонтанным покупкам. Аналогичные выводы можно сделать и по существенной доле чеков, содержащих только основной ассортимент — это значит, что покупатели не замечают или им не предлагаются сопутствующие товары, что стойка с “полезными мелочами”, уцененной продукцией или аксессуарами не работает.
Анализируя количество позиций в чеках за неделю или по временным интервалам в течение дня, можно заметить закономерности его снижения и назначать маркетинговые акции (скидки, распродажи, дегустации и т.п.) на дни или часы “затишья”. Это поможет стимулировать продажи в такие моменты и повлиять на перераспределение потоков покупателей с целью разгрузить кассу в часы-пик.
Естественно, все действия, предпринятые по результатам анализа, направлены на повышение количества проданных товаров и реализацию более дорогой продукции, что можно увидеть по увеличению среднего чека. Но следует четко понимать, что в обратную сторону это не работает: сегодня, как и в прошлом веке — увеличение среднего чека вовсе не означает автоматического повышения прибыли или товарооборота, а может привести к прямо противоположным результатам.
Маргарита Павлюченко — контент-редактор проекта «Большая Птица», эксперт Центра разработки программных продуктов ООО «Этерон».
