Что такое демпинг
Это короткое английское слово имеет очень серьезный смысл, и его надо знать каждому предпринимателю. В мировом сообществе оно означает вывоз товаров за границу по бросовым ценам. Это обеспечивается необходимостью сбыть залежавшийся товар в странах с неустойчивой экономикой, где довольно низкая платежеспособность. Продавцу обеспечивается сбыт продукции, которую невозможно продать вообще в своей стране, покупатель имеет возможность купить товар по очень выгодной для него цене.
В России, как всегда, это явление работает в несколько другом виде. Первая особенность – наш демпинг происходит внутри страны, не выходя на мировой уровень. Вторая – он очень вредит экономике, уменьшая количество поступающих налогов. Третья – до сих пор нет четких работающих законов, которые наказывали бы за эти действия недобросовестных конкурентов. Это с точки зрения теории.
Теперь расскажу, что происходит на практике. На любом рынке любого населенного пункта работают несколько фирм по одному направлению. И в определенный момент одна из фирм начинает торговать товаром по ценам, на порядок сниженными. Заметьте, не со скидками, проводя акцию, а просто скидывает цены и торгует, совершенно не думая о своих конкурентах.
Для этой фирмы находится возможность производить товар или из низкого по цене (а это значит и по качеству) сырья, или у нее появляются моменты экономии на других ресурсах. И в течение длительного времени покупатели идут именно в эту фирму. Все конкуренты или остаются без клиентов, или вынужденно так же снижают цены, теряя огромные прибыли.
Уверена, ситуация знакома многим. Самый главный ее минус еще и в том, что покупатель не думает, что демпингующая фирма продает им товар контрафактный, низшего качества, без гарантий. Напротив, он начинает обвинять добросовестные фирмы в том, что они продают товар по искусственно завышенным ценам, наживаясь на покупателях. Следовательно, все игроки рынка начинают терять не только прибыль, но и свой положительный имидж.
Здесь возникает вопрос – что же делать в такой ситуации? Как бороться с демпингом, как привлечь к ответственности фирму, которая занимается демпингом? И существуют ли способы и методы борьбы с этим явлением? На моей памяти есть много таких случаев, но борьба с демпингом силой закона всегда приводила к плачевным результатам.
Для того, чтобы сделать это, надо написать заявление в антимонопольную службу вашего региона. Помните, что не во всех мелких городах и районных центрах есть представительства службы, они в основном располагаются в региональных центрах. Это первая трудность – на расстоянии довольно сложно действовать в поисках справедливости.
Далее вам придется доказывать, что происходящее – это действительно демпинг, в результате которого налоги государству отчисляются меньшие, чем это было бы при честной рыночной игре. Вам надо будет обосновать сложившуюся рыночную цену, привести факты ее долгосрочного действия. Затем надо будет доказать, что демпинг происходит долгое время и это не является акцией недобросовестного конкурента. А вот это вторая серьезная трудность.
Современные понятия не определяют четко, сколько должна длиться акция, каковы условия ее проведения. А это основной признак, по которому вам в иске можно отказать: если антимонопольная служба признает действия конкурентов акцией, то никакой ответственности он не понесет. Он сам так же может предоставить экономическое обоснование проведения такой акции, и так представить цифры, что демпинг признают едино-разовой акцией.
Следовательно, если вы хотите законно доказать вину вашего конкурента, то вам надо запастись временем, силами, нервами, деньгами на услуги грамотного юриста, специализирующегося на экономических вопросах. Многие предприниматели просто не связываются с таким делом, и действуют «по наитию». В 90-х годах многие такие вопросы решались силовыми самостоятельными методами, что тоже ничего хорошего не приносило. Сейчас, к счастью, предприниматели и бизнесмены выработали несколько тактик, которые позволяют справляться с демпингом. Именно о них сейчас и пойдет речь.
7 способов борьбы с недобросовестными конкурентами
1 способ – начать договариваться
Самый действенный способ борьбы с демпингом – создать свое профессиональное сообщество, в которое войдут все ваши конкуренты. Пригласите их на встречу, на разговор. Поймите, что ваши конкуренты так же боятся пострадать от демпинга. Поэтому они обязательно придут на встречу. Предложите объединиться в свой профессиональный союз, который бы решал ваши общие проблемы. Если захотите, можете создать общественную организацию, которая будет иметь свое название, статус, документы и печать, а так же председателя, скорее всего, в вашем лице, потому что вы инициировали эту работу.
После этого начните обсуждать цены, установите среднюю цену обычную, акционную, минимальную и максимальную скидки. После этого надо установить максимум «ценовой вилки». К примеру, один конкурент считает свой товар элитным, а другой эконом-класса. Средняя цена на товар – 5 рублей, максимум – 7 рублей, минимум – 4,5 рубля. И все участники вашей союза должны придерживаться этих цифр.
Но имейте ввиду, что нарушить такое соглашение любому его участнику очень легко, он ведь не принимает никаких юридических обязательств, только морально-этические. Поэтому все будет зависеть от силы вашего убеждения, от доводов, которые вы приведете при разговоре. Впоследствии надо будет постоянно подкреплять достигнутые договоренности регулярными встречами, решением других проблем. Как только все участники вашей организации почувствуют пользу от участия в ней, вот тогда она станет сильной и решения ее начнут беспрекословно выполняться.
2 способ – маскируйте цены
Предположим, что демпингующий конкурент все-таки появился, и вам всем сообществом в лучшем случае, или вам одному в худшем, приходится реагировать на его действия, подгоняя цену под его предложения. Выход может быть таким: установите среднюю цену на товар, которая вас устраивает. На низкокачественный товар сделайте низкие цены, на отдельные его позиции даже ниже чем у конкурента. А на высококачественный элитный товар завысьте цену. А весь остальной товар предлагайте по стандартной средней цене.
В этом случае у вас будет сохранена цена, но в рекламе вы можете говорить: «Кровати от 2 тысяч рублей», в то время, когда у конкурента по 3 тысячи. Клиент, придя к вам, узнает, что это деревянный каркас стоит две, а матрас еще пять, а ящики прикроватные еще три тысячи. Но в тот момент, когда он к вам все-таки придет, вы должны убедить его, что ваш товар на порядок ваше по качеству, что у вас есть послепродажное обслуживание, гарантия, выбор цвета и толщины матраса и пр. И тогда клиент, пришедший к вам за кроватью за 2 тысячи, заплатит нужные вам 15 тысяч и будет счастлив.
3 способ – создавайте пакетные предложения
Посмотрите, как действуют телефонные сотовые операторы. У них миллион прайсов, из-за этого количества просто невозможно понять, у кого дороже, а у кого дешевле. Точно так же действуют операторы, которые продают кабельное телевидение. Как самостоятельную услугу покупать его очень дорого, а вот предложения купить вместе домашний интернет и телевидение кажется выгодным, хотя оператору совершенно ничего не стоит по одному оптоволоконному кабели гнать два канала – интернет и ТВ. И ведь многие покупатели идут на это! Поэтому создайте несколько пакетов с услугами, придумайте несколько дисконтных карт, в таком разнообразии каждый покупатель найдет для себя что-либо выгодное.
4 способ – временные цены
Когда опускаетесь на ценовой уровень конкурента, обязательно пишите на всех рекламных предложениях, прайсах, что эти цены временные, что с такого-то числа они вернутся к прежним размерам. То есть снижение ваших цен надо представить ранее запланированной акцией, которая имеет ограниченные сроки. Это позволит вам вернуть в определенный момент свои цены без ущерба имиджа фирмы, а так же не ввязаться в демпинговую войну.
5 способ – демпингуйте конкурента
Говорят, что клин клином вышибают. Именно так можно поступить и с конкурентом. Узнайте, какой товар ему приносит наибольшую прибыль. И скиньте цену именно на этот товар ниже, чем он. На другие товары держите цену на прежнем уровне. Если конкурент скинул цену сразу на несколько видов продукции, то способ этот не подойдет. Хотя, вы можете посоветоваться с экономистом, и сделать расчет на повышение оборота товара, ведь покупатели от конкурента сразу же пойдут к вам.
6 способ – повысьте ценность вашего товара
Снизить цены в этом случае все-таки придется, но это будет временным явлением. Но вы должны довести до сведения покупателей, что приобретая товар именно у вас, они могут поиметь намного больше выгоды. У вас лучше упаковка, у вас высокое качество, у вас принимается возврат в случае обнаружения брака, у вас бесплатный обмен, у вас есть доставка до квартиры, услуги мастера по сборке, на ваш товар есть сертификат качества и он экологически безопасен, и многое другое!
Конечно, придется то, что вы раньше предлагали за деньги, какое-то время предоставлять бесплатно, но зато вы вернете своих клиентов, привлечете новых. И эти клиенты будут с намного большей платежеспособностью, нежели чем у вашего демпингующего конкурента.
7 способ – идите дальше!
Не останавливайтесь на тех мерах, которые описаны в шестом способе. Сделайте два прайс-листа и показывайте покупателям обязательно оба. В первом – точно такие же цены, как у конкурента. Постарайтесь их повторить в точности. А во втором прайсе укажите свои цены, но приплюсуйте большое количество выгод и бонусов. Неплатежеспособный покупатель купит по низким ценам, но повторно придет уже за более дорогим товаром. А люди с нормальной покупательской способностью выберут обязательно второй прайс, да еще и посмеются над первым и над вашим конкурентом.
У каждого практически предпринимателя после прочтения этих рекомендаций появятся и свои предложения по борьбе с демпигующими конкурентами. Главное в этом – не нарушить букву закона. А все остальные методы – хороши, пусть они даже не всегда будут высоко моральными и нравственными.
Е.Щугорева
