В современном обиходе слово бренд встречается довольно часто, и мы даже не задумываемся о его значении, то есть трактовке. На самом же деле в работе это понятие дает владельцу массу преимуществ, направленных на продвижение своего товара и увеличение продаж.
Немного истории
Слово БРЕНД используется человечеством много веков, у средневековых скандинавов так называлось клеймо, которое ставили на скот для обозначения принадлежности определенному владельцу. Затем слово было успешно заимствовано англичанами, которые стали им именовать торговый знак или торговую марку. Тем не менее, на сегодняшний день это понятие больше относится к маркетингу, чем к производству, поэтому практическое применение , разработка и внедрение бренда требует следующего отношения. Если индивидуальный предприниматель торгует небольшими партиями товара по ограниченному кругу клиентов, если обороты его малы и нет заинтересованности в развитии, то смысла выходить на процесс брендирования нет.
Если же предприниматель расширил производство до выхода на широкий круг покупателей, если идет постоянная борьба за клиента и поиск новых заказчиков, если надо постоянно соперничать с конкурентами, то разработка бренда может существенно в этом помочь. Бренд способствует узнаваемости вашего товара или услуги, он будет являться вашим лицом, визитной карточкой широкого охвата аудитории. После того, как раскрутили свой бренд, необходимо будет заботиться о его имидже, не допускать перебоев в качестве, в наличии товара на торговых полках и пр.
Виды брендов
Различают несколько видов брендов. Если у выпускающей товар организации одно имя, а у продуктов, линеек – свое, то товары имеют свои бренды, которые называются индивидуальными. Если же бренд у компании и у всех товаров один, то он носит название единого. Продукция производства может делиться на товарные семейства, если каждое из них имеет свой значок и название, то это коллективный бренд. Есть сочетающийся вид бренда, то есть когда единое название, к примеру, включено в названия торговых марок различных линеек.
Не рекламируя никакую продукцию приведем пример. Предположим, что Ивановское – это бренд компании, производящий текстильные товары. Ивановское нежное – постель из ситца, Ивановское элитное – постель из шелка, Ивановское семейное — наборы для кухни, Ивановское домашнее – одежда из ситца для дома. Если же под маркой Ивановское элитное выпускаются постельные комплекты, халаты, полотенца, комплекты штор, то бренд будет считаться зонтичным.
Многие компании предпочитают использовать бренды, не связанные с названиями компаний, давая свое обозначение каждой торговой линейке товаров. В этом случае довольно легко менять названия внутри линейки, с помощью такого подхода легко адаптировать рекламные компании к каждой конкретной группе целевой аудитории.
Бренды и торговые марки могут классифицироваться и по другим признакам. Если товар продается в разных регионах, то лучше всего создать локальные бренды, то есть для каждой территории свой. Довольно часто в этом случае используется одно и то же название, но на языке региона покупателей. Бренды могут быть и национальными, то есть применимыми ко всем покупателям конкретной страны. Интернациональные бренды используются для группы стран, а для всех стран мира разрабатываются глобальные бренды.
Под единым брендом могут выступать несколько компаний, которые объединяют свои усилия в маркетинговой работе.
Бренд относится к классу лицензируемых товаров, то есть можно зарегистрировать его визуальное и буквенное обозначение. Тогда бренд становится вашей единоличной собственностью, которую вы можете за определенную сумму продать, можете позволить другому предприятию пользоваться брендом, установив за это регулярную оплату.
Надо отметить, что практически каждая компания, имеющая производимый товар, автоматически становится владельцем торговой марки. Но это вовсе не означает, что создан бренд. Если торговая марка известна широко, узнаваема большим количеством покупателей, если она продается на большой территории, то ее можно назвать брендом. К признакам торговой марки относится стандартное название, отсутствие графического оригинального изображения, почти полное соответствие другим товарам схожих марок, отсутствие отличий от товара конкурентов, небольшие объемы продаж, ограниченная территория продаж, отсутствие широкомасштабных рекламных кампаний.
Бренд имеет много положительных качеств, которые владельцу дают широкие возможности продаж и развития. На брендированные товары может быть установлена весьма выгодная цена, причем она может варьироваться. По причине больших объемов формируется низкая себестоимость, следовательно, можно проводить различные акции со скидками, можно устанавливать высокую основную цену, ни у кого не возникнет вопросов, почему этот товар стоит дороже, чем у конкурентов. Брендовый товар воспринимается всегда боле качественным и достойным. Лояльность покупателей к брендированному товару всегда высокая, что обеспечивает высокий уровень продаж.
Словом, бренд можно характеризовать по-разному, если их обобщить, то бренд – это средство идентификации товара или услуги потребителем. Бренд гарантирует общеизвестность, общедоступность, престижность, большое количество потребителей с высокой лояльностью, легкую узнаваемость буквенного и визуального обозначения.
Основными составляющими бренда являются его имя, его дескриптор (визуальное обозначение), слоган, фирменный стиль, оригинальная упаковка, звуковые и музыкальные сочетания, которые используются в рекламе.
Ребрендинг
Бренд может стать великолепным средством для поддержания затухающих продаж. Компании, которые ставят перед собой цель – проведение существенных изменений на предприятии с целью развития, активно пользуются способом трансформации бренда, то есть ребрендингом. На практике это целый комплекс мероприятий, которые направлены на изменения всего бренда и его отдельных частей, к примеру – слогана, логотипа и пр. Ребрендинг меняет не только сам бренд, но и сознание потребителей, образ компании именно в сознании большого количества людей, которые будут покупать обновленный товар, или уже это делают.
Любой бренд, как и само предприятие, имеет определенный срок жизни, свое рождение, зрелость, и старость, характеризующуюся затуханием продаж. Связано это не всегда с нерадивостью производителя, но и с изменениями рыночной ситуации. Могут измениться и планы компании, которая разработала иную политику и стратегию. При проведении ребрендинга, как правило, меняются все части образа товара, включая упаковку, рекламные материалы, но начинается все со свойств самого товара.
Ребрендинг всегда имеет существенную основу — старый бренд. Именно на его основе строится новый образ товара. Многие компании довольно часто проводят ребрендинг небольших частей общего бренда, а вот полная замена этой маркетинговой части весьма редка в современных компаниях, так как это сопряжено с серьезным риском и с большими финансовыми тратами. В результате ребрендинга происходит обновление образа, новый бренд должен быть более совершенным, свежим, привлекательным, эмоциональным, стильным и пр.
Нельзя считать ребрендингом смену картинки на баннере или запись нового рекламного ролика. Изменения в образном исполнении бренда должны быть кардинальными, существенными, но с сохранением общей идеи. Прежде, чем начинать производить ребрендинг, надо узнать, сколько будет стоить такое глобальное мероприятие. Сравните эту сумму с предполагаемой выгодой, оцените вероятность выгоды. И только в случае реальной необходимости произведения глобальных изменений приступайте к планированию ребрендинга.
Причины ребрендинга
Для проведения ребрендинга должны быть существенные причины. Если компания понимает, что изначально идея бренда была неверна и привела совершенно не к тому результату, который ожидался, то проводится срочный ребрендинг. Также эта мера предпринимается, когда существенно меняются рыночные условия, когда бренд покупатели перестают идентифицировать, когда данный бренд существенно уступает конкурентам, а также в том случае, когда компания поставила перед собой очень высокие задачи, и бренд призван в большей степени помочь в их решении.
Задачи ребрендинга
После ребрендинга образ товара должен стать высоко уникальным, он должен начать отлично узнаваться покупателями, его должны уважать и выбирать среди аналогов, то есть лояльность потребителей к бренду должна возрасти существенно. В результате ребрендинга, как правило, увеличивается количество покупателей, а групп целевой аудитории становится значительно больше.
К примеру, компания, выпускающая чай, может начать выпускать линейку напитков для детей, линейку для диабетиков, линейку для желающих сбросить вес и пр. Для такой обновленной компании, конечно же, требуется ребрендинг, новый логотип, новая реклама, новая упаковка и пр. Но для начала необходимо выяснить, какие элементы предыдущего бренда покупателями воспринимались хорошо, позитивно. Их надо будет сохранить в новом бренде, они обеспечат узнаваемость, а также заведомо позитивно настроят покупателей на обновленный товар.
Основные этапы ребрендинга
Для начала в обязательном порядке проводится полный аудит бренда, то есть анализ его состояния, отношение к нему потребителей, способность принести прибыль и пр. В этом анализе определяются самые сильные и слабые стороны бренда, а также оцениваются финансовые возможности компании. Далее происходит разработка подробного плана, а также определяется политика нового бренда, его стратегия. После теоретической разработки бренда, происходит выполнение составленного плана, то есть осуществление всех мероприятий по созданию и внедрению нового бренда. Последним этапом ребрендинга является работа с целевой аудиторией, внедрение нового бренда, отслеживание результатов.
В следующей нашей статье мы подробно расскажем о составных частях бренда, дадим рекомендации по созданию слогана, фирменного стиля и товарного знака.
Е.Щугорева
В следующем видео рассказывается о том, во сколько обходиться ребрендинг:
