Каждому индивидуальному предпринимателю для организации хороших продаж надо знать основные способы и методы продвижения товара. Об этом написано много литературы, а в этой статье мы познакомим вас с интересным и действенным инструментом продвижения товаров под названием семплинг (иногда пишут «сэмплинг», мы не будем различать эти две формы слова).
Подготовка покупателя к покупке
Покупатель, прежде чем он принимает решение приобрести товар, должен быть настроен на этот шаг. Не всегда человек, оказавшийся в магазине, покупает то, что ему действительно нужно в этот момент. Зачастую, он видит красивую упаковку, низкую цену, акцию с подарками, и берет товар, который нужен ему будет в перспективе. Поэтому очень важно в месте продаж создать нужную атмосферу. Одним из способов достижения этой атмосферы является возможность попробовать в действии товар, продегустировать, потрогать, сравнить с другими аналогичными товарами.
Надо так же вспомнить народную мудрость, которая точно обрисовывает психологию покупателя: лучше один раз увидеть, чем один раз услышать. Перефразировать пословицу можно так: лучше один раз попробовать, потрогать, понюхать, откусить, пощупать, поездить, чем один раз услышать рассказ в рекламном ролике, как это хорошо. В результате такого тестирования товара доверие покупателей к нему очень возрастает, запоминаемость названия марки, бренда, происходит в разы быстрее.
Факты тестирования продуктов известны еще с древности. На рынках никогда не покупались продукты, пока не попробуют мед, сметану, баранки, семечки и пр. Ткань продевали в кольцо, демонстрировали ее тонкую выработку, стальным клинком разрубали волос, показывая его остроту.
Это и есть сэмплинг – продвижение товара, которое связано с пробой, с практической презентацией торговой марки, таким образом происходит стимулирование покупателя к совершению покупки.
В современном мире апробация товаров поставлена на высокий научный уровень, семплинг является одним из направлений маркетинга. Семплинг имеет несколько определений, каждое отражает то или иное его качество.
Вот основные его инструменты:
- раздача бесплатных образцов товара, которые знакомят покупателя с брэндом, предоставляют ему возможность лично попробовать и убедиться в качествах товара. Это очень эффективная мера при первичном запуске товара на рынок. При вторичном запуске, но с измененными качествами, сэмплинг так же широко применяем и любим многими производителями по причине высокого уровня последующих продаж.
- раздача рекламных материалов, к которым прикреплен пробник товара, происходящая в местах скопления потенциальных покупателей, на улицах, рынках, в супермаркетах.
- комплекс мероприятий, которые направлены на знакомство покупателей с предлагаемым товаром (примерки, тест-драйвы, дегустации, осмотры готовых товаров, получение части услуг). Такие мероприятия сопровождаются консультациями, вручением рекламных товарных образцов, листовок, буклетов, с проведением опросов, сбором мнений о товаре.
Кроме приведенных уже преимуществ семплинга, очень важным является и еще один – стоимость таких мероприятий намного ниже, чем обычная рекламная компания. Любой предприниматель может самостоятельно посчитать, сколько денег у него может уйти на проведение дегустации: на килограмм конфет, на 5 литров кефира, на пару палок колбасы. К этому прибавится стоимость пластикового стола, скатерти, красивой посуды, желательно одноразовой, и оплата труда промоутера. А теперь посчитайте, сколько будет стоить прокат ролика на телевидении, покупка рекламного места на баннере на уличной рекламной конструкции, установка рекламного модуля в газете. Это будет во много раз дороже. Поэтому выгоднее проводить компанию, то есть целую серию, дегустаций.
Кроме того, не забывайте, как зачастую покупатель реагирует на рекламу. Начинают переключать каналы, рекламные щиты давно уже никто не разглядывает, листовки из почтовых ящиков с раздражением выкидываются, как мусор. А если вы приходите в магазин и вам предлагают попробовать новый сорт конфет и выразить свое мнение по поводу вкуса начинки, то вы сделаете это с удовольствием, и расскажете потом об ощущениях очень красноречиво. А если вам еще и подарок в благодарность за участие в акции дадут, то позитив обеспечен. Следовательно, вид этих конфет будет и впоследствии вызывать позитивное настроение и желание купить их еще и еще раз.
Второй эффективный момент сэмплинга – эго скорость отдачи. Если человек услышал ролик по радио, он неизвестно еще когда пойдет в магазин и большой вопрос – выберет ли он ваш товар, вспомнит ли он о нем. А если у прилавка покупателю дали попробовать кусочек колбасы и она ему понравилась, то он тут же покупает ее. Как правило, в день дегустаций спрос на товар, участвующий в акции, увеличивается в три и более раз!
Поэтому именно семплинг способен удержать покупателя и стимулировать его к покупке множество раз, привлечь новых клиентов к своей торговой марке, рассказать покупателям, что вышел новый продукт, что он уже есть в продаже, сколько он стоит и каковы его качества. Так же сэмплинг оставляет в памяти покупателя очень яркое позитивное событие – бесплатная проба и выказанное ему лично уважение и внимание. Это достигается еще и потому, что кроме органов слуха в процессе знакомства товара, задействуются и все остальные органы восприятия информации: зрение, тактильные ощущения и пр.
Сэмплинг способен привлечь внимание даже тех покупателей, которые никогда и не задумывались, что им нужен этот товар, а так же тех, которые вообще отвергали его использование. А это есть прямое расширение рынка сбыта. К примеру, человек ведет здоровый образ жизни, отрицает колбасу, как продукт, напрочь. Но, продегустировав новые сосиски, они могут ему так понравиться, что он будет их покупать. А если еще и хорошо подготовленный консультант расскажет об их составе, продемонстрирует часть технологического процесса на страницах рекламного буклета, то покупатель может начать кушать и другую колбасу тоже. Кроме того, здесь же, на дегустации, консультант может рассказать о рецептах новых салатов, может продемонстрировать, как можно делать украшения для блюд из колбасы, и пр.
Конечно, если попутно с сэмплинг-акцией идет реклама в СМИ, то эффект синергии будет очень сильным. Еще надо помнить об одном небольшом нюансе. Персонал магазина, торгового центра, который торгует вашим товаром, тоже должен быть обучен, он должен уметь грамотно презентовать товар покупателю. Конечно, за это вам придется выдавать им какие-либо бонусы, но в любом случае они не идут в сравнение по цене с крупномасштабной акцией страндартного вида.
Основные виды сэмплинга
1. Хорека – вид сэмплинга, который подразумевает пробу престижных товаров в престижных местах самой престижной целевой аудиторией. Такие дегустации проводятся в кафе, ресторанах, клубах, гостиницах и других заведениях с хорошей репутацией. Продуктами таких дегустаций становятся сигареты, кофе, элитные чаи, новые коктейли, дорогой алкоголь, услуги нового массажа, визажистов, дизайнеров, парикмахеров. Услуга или товар, полученный в престижном заведении, способны сформировать привычку к его потреблению на долгие годы.
2. Есть вид сэмплинга, который предполагает апробацию товаров в самых разных местах, в том числе и дома. К примеру, новый крем для лица, который накладывается после умывания, женские гигиенические принадлежности, полуфабрикаты, требующие приготовления, зубная паста, шампунь, и пр. Конечно, в этом случае нет гарантии, что покупатель потом вернется к этому стенду и купит апробированный товар. Но при грамотной консультации, полученной при получении пробника, эти шансы увеличиваются в разы. А если после консультации покупателю вручается дисконтная карта на товар, то возвращение к полке будет почти стопроцентным. Зато у такого вида сэмплинга есть свои плюсы: апробация происходит в привычных и комфортных условиях, есть возможность сразу после использования пробника поделиться с домашними впечатлениями и ощущениями, посоветовать им этот товар. После использования товара можно предложить покупателю зайти в интернет и познакомиться с его качествами там, так же почитать отзывы других покупателей, оставить свой отзыв. Домашний сэмплинг немного дороже, чем тот, который организовывается в точках продаж.
Основные правила организации сэмплинга
- Тщательно подготавливайте промоутеров к акции, пусть они расскажут вам о продукте, сыграйте роль покупателя. Они должны уметь ответить на все вопросы, даже те, которые не касаются напрямую продукта. Если они будут «заикаться», вся акция пойдет насмарку.
- Правильно выбирайте место для такой акции, там, где ходит ваша целевая аудитория.
- Промоутеры должны быть красиво одеты и подходить по возрасту к вашей целевой аудитории.
- За промоутерами обязательно следите внимательно, корректируйте их работу в ходе акции, устраивайте разбор полетов в конце каждого акционного дня.
- Планируйте серии таких акций, эффект будет в разы сильнее.
- Придумайте интересный сценарий сэмплинг-акции, пусть у промоутеров будут креативные костюмы (1-2 героя, остальные консультанты).
Последний пункт, возможно, вызвал вопросы, поэтому несколько слов о креативном ходе в семплинг-акции. Производители шапок не просто проводили примерку в магазине, но еще и делали фото на память в шапке. Участников акции было огромное множество! Не просто раздаются пробники крема для обуви, а устроен пункт чистки обуви, каждый желающий мог поставить на подставку ногу, ему быстренько числили ботинки. Каждый, кто пробовал новый кефир, получал календарик с рецептом угощений, которые можно кушать на завтрак с кефиром. Каждый, кто попробовал конфету, мог за возврат фантика получить предсказание от «древнего» астролога. Так можно театрализовать любую презентацию и дегустацию, можно обратиться в специализированное агентство, которое разработает идею и воплотит ее в жизнь профессионально.
Надеюсь, что каждый бизнесмен оценил реальную пользу от сэмплинг-маркетинга теоретически, осталось только реализовать эти мероприятия практически и посчитать полученную прибыль. А уж удовольствие, которое вы получите от общения с покупателями в такой творческой форме, будет безмерным и вдохновит вас на следующие трудовые подвиги!
Е.Щугорева
