Конкуренция всегда способствует росту предприятия по самым разным аспектам: финансовому, маркетинговому, технологическому. Особенности различных видов конкуренции мы уже описывали в предыдущих статьях, а здесь мы расскажем, как производится оценка конкурентов, как сравнительный анализ однопрофильных компаний может способствовать росту прибыли.
В маркетинге, а конкуренция является предметом исследования именно этого направления в бизнесе, есть технология, которая предусматривает самый подробный анализ особенностей конкурентного товара с целью совершенствования своего. Называется эта технология бенчмаркет, разработана она в Японии, как и многие аналитические техники менеджмента. При создании бенчмаркета использовались только практические наработки конкурентной борьбы лучших мировых компаний, добившихся успехов.
Начнем с цели, которую преследует любая компания, когда начинает задумываться о конкурентах. Это качества и свойства товара, который выпускает предприятие. Они должны ничем не уступать конкурентным, поэтому компании часто копируют у схожих предприятий их преимущественные характеристики. Это один путь борьбы за место на рынке. Второй, более затратный – разработка своих преимуществ, которые потом с успехом скопируют конкуренты. И процесс этот совершенно не ограниченный во времени, то есть бесконечный.
Японские создатели бенчмаркета уверяют, что с помощью этой методики можно повысить эффективность управления всей компанией. Также она предназначена для создания уникальных преимуществ товара или услуги, которые очень трудно или невозможно копировать. В любой компании есть вид товара, который является основным образом торговой марки, лицом, брендом. Качества этого товара защищаются самым тщательным образом, работа над ними должна быть индивидуальной, если фирма дорожит своей репутацией.
Бенчмаркет направлен на выявление не конкурентных преимуществ и способов их применения в отношении своего товара. Эта техника определяет типы конкурентов, предполагает выявление потребительских ожиданий, предпочтений, которые предъявляются к товарам всей линейки, в том числе и конкурентным продуктам. Ведь именно потребители определяют, что им нравится, какие качества и свойства особо ожидаемы, ценны.
Сравнительный анализ конкурентов способствует выявлению информации, простой и явной, но которая на момент анализа скрыта субъективными и объективными мелочами. «Замыливание» взгляда исследователей, работающих над выявлением уникальных качеств, происходит довольно быстро, это совершенно нормальный человеческий фактор. Настоящими находками в таком анализе могут стать совершенно неожиданные характеристики: изменение вида и формы упаковки, цвета логотипа, смена мест продаж, совершенствование условий поставок, методы работы с дилерами и продавцами и многое другое. Выявленные преимущественные качества могут и не быть замечены напрямую покупателями, они могут касаться, к примеру, продавцов, которые работают с теми, кто приобретает товар. Но эти изменения обязательно начинают приносить прибыль компании, а иногда довольно существенную.
Бенчмаркет позволяет не только определить уровень конкуренции, но и выйти на преимущества, которые ожидают потребители, и которые станут настоящими отличительными особенностями данной марки. Они будут определять уникальность бренда и позволят даже разработать и вывести на рынок новые виды продуктов и услуг, которые станут лидирующими среди конкурентных товаров.
Если стратегия нового товара разработана правильно, то он не просто будет отвечать требованиям покупателей, но и формировать эти самые требования. Согласитесь, для каждого индивидуального предпринимателя это довольно привлекательно, уметь манипулировать интересами покупателей. На первый взгляд, это именно так. Но на самом деле сформировать потребности – это значит грамотно на них указать, поднять их на нужный уровень, но первоначально они все-таки присутствуют у потребителей. О формировании с нуля потребностей речи, конечно, не идет.
Конкуренция предпринимателей по системе бенчмаркета исследуется в самом начале по двум основным направлениям. Это определение параметров продукта, которые влияют на выбор покупателей и выделение границ рынка и его конкурентного окружения. Второе направление должно быть основано на географическом делении территории, на которой продается товар.
Определение выгодных параметров
С самого начала исследования необходимо определить, какие именно параметры продукта являются наиболее значимыми, ценными и выгодными для потребителей, на основе чего происходит выбор и осуществляется покупка. Следует отметить, что разные населенные пункты и территории предъявляют к одному и тому же товару свои требования. Простой пример – мороженое. В южных районах оно ценится намного больше, чем на севере. Но здесь надо учитывать и другие (межотраслевые) особенности. В южных районах много других натуральных лакомств по приемлемым ценам, чего нет в северных районах. Поэтому необходимо описывать все параметры, и они действительно тесно связаны с географией работы исследуемой компании.
В первом пункте анализа необходимо рассмотреть все составляющие, влияющие на продукт, и характеристики продукта, влияющие на потребителя и рынок в целом. Это цена, широта ассортимента, наличие дополнительных услуг, упаковка, цвет, вкус, запах, удобство покупки, доступность точек продаж, качество продукции. Важность каждого параметра определяется не маркетологами компании лично, а потребителями, покупателями.
Методы и способы таких исследований мы уже описывали в статьях этого сайта подробно, это социологические опросы, фокус-группы, мини-опросы в точках продаж и пр. Но здесь необходимо провести работу, намного большую по объему, нежели чем когда исследуется собственный продукт. Опросы проводятся не по одному, а по всем конкурентным продуктам, включая свой. Все эти данные, полученные в предварительной работе, используются в финале работы, при определении наиболее выгодных и ожидаемых потребителем параметров.
Географические границы распространения товара
В этом этапе исследования необходимо наиболее четко определить всех конкурентов, составить список всех предприятий, которые выпускают аналогичный товар и продают его на территории, где торгует исследуемая компания. Далее как можно более четко определите регион продаж – край, область, город (города), районы (районы). Данные для этого пункта берутся в отделе продаж, из бумаг. Но лучше провести экспертные интервью с сотрудниками отдела, уже в нем могут выявиться новые направления, которые ранее не отрабатывались по причинам большого объема текущей работы. Все компании, которые торгуют аналогичным товаром на этой же территории, должны также быть исследованы на предмет широты продаж. Здесь уже найти данные и провести анализ конкуренции намного труднее, но все-таки можно.
Специализированные компании, занимающиеся оказанием маркетинговых услуг, имеют в своих базах такие данные. Да и собственные сотрудники иногда располагают подобной информацией, они ведь общаются с оптовыми покупателями и представителями сетей. Вся эта информация систематизируется и используется в анализе.
Оценка продукции конкурентов по основным параметрам
Далее проводится оценка товаров, выпускаемых конкурентами, по параметрам, которые были названы потребителями. Необходимо для этого воспользоваться списком, который был составлен на первом этапе работы. К оценочной работе можно привлечь и партнеров компании, которая занялась бенчмаркетом, ведь если они работают с одной компанией, то, скорее всего, они сотрудничают и с конкурентными фирмами. Вполне возможно получить от них мнения о работе с конкурентами и рассказ об их особенностях.
Вся полученная информация заносится в таблицу, возможно и свободное тематическое описание. Но для сравнения необходимо создать оценочную шкалу, и каждый параметр должен быть преобразован в цифры. По ним легче всего проводить изучение конкурентов, и определить не только лучшие характеристики исследуемого товара, но и худшие для последующего избавления. Также станут видны преимущества конкурентов, и будет объективно определена их лучшая практика.
Комплексная оценка
После составления большой таблицы с результатами проведенных исследований проводится оценка продуктов конкурентов в комплексе. Если обнаружится высокая оценка каких-либо параметров, то необходимо изучить повторно их эмоциональные характеристики, которые берут из первоначальных опросов покупателей. В этих мнениях всегда есть особенные направления для работы, иногда они скрыты в небольших сравнениях, ярких фразах. В таких покупательских комментариях можно найти даже готовые слоганы для рекламных кампаний. Главное – уметь их увидеть, внимательно изучать каждый отзыв. Использовать полученные выводы можно не только при разработке маркетинговой политики, оперируя ими, можно вести продуктивные конкурентные переговоры на самые разные темы, к примеру, о конкретных рыночных нишах, о создании профессиональных союзов, о демпинге и пр.
Влияние частных моментов на оценку в целом
Частную оценку каждого параметра определяют для выявления уровня влияния на общую конкурентную способность. Делается это методом расчета и выявления процентов одного параметра от общего числа отзывов, которое берется за 100%. Именно для этого все параметры в начале бенчмаркета переводятся в цифровые значения, и далее исследование конкурентов происходит с помощью этих числовых значений. Если в результате анализа выявляются те характеристики продукта, которые оказывают максимальное влияние на продукт, то они берутся в активную разработку. Причем огромное внимание здесь уделяется именно результатам исследования конкурентов, и учитываются собственные показатели.
Самые перспективные характеристики товара усиливаются рядом мер, это и реклама, и создание новой структуры продаж, и многое другое. Все меры вносятся в план, где расписываются сроки мероприятий, их детали и ответственные за выполнение. Результаты от такой глобальной работы не заставят себя ждать. Необходимо отметить, что подобный анализ проводится не реже одного раза в 3 года. Но современный рынок диктует другие сроки проведения бренчмаркета, иногда дополнительные исследования необходимы с периодичностью один раз в три месяца. Но если борьба с конкурентами идет в ровном русле и при относительно спокойной рыночной ситуации анализируют состояние конкурентов раз в год.
И в завершении отметим, что квалифицированный анализ индивидуальный предприниматель самостоятельно не проведет, лучше всего заключить договор с консалтинговой компанией. В процессе работы владелец бизнеса может увидеть ход действий и способы анализа. После этого можно самому проводить дополнительные исследования, но основные лучше доверить профессионалам.
Е.Щугорева
