Любой бизнес, относящийся к производству товаров или оказанию услуг, начинается с одного вида деятельности, что имеет свои преимущества. Концентрация сил в одной сфере помогает компании занять в ней прочные позиции (как, например, Макдоналдс, Coca-Cola, Ford Motor, Apple Computer). Но, если возможности роста в этой сфере деятельности исчерпаны, потребуется диверсификация производства — переход к многопрофильному производству с различными видами продукции, а также выход на различные рынки.
Стратегии диверсификации
Решение о диверсификации принимается на основании диагностики финансового состояния компании. После принятия решения определяются: а) средства на диверсификацию, б) рыночные возможности (новые возможные виды деятельности), в) направления диверсификации. Затем разрабатываются диверсификационные мероприятия и контролируется их осуществление.
Стратегии диверсификации следующие:
- Проникновение в новые отрасли;
- Родственная (связанная) диверсификация;
- Неродственная (несвязанная) диверсификация;
- Исключение и ликвидация компаний;
- Перестройка, сокращение, реструктуризация корпорации;
- Международная, мультинациональная, глобальная диверсификация.
Ниже эти стратегии рассматриваются более детально.
Проникновение в новые отрасли
Наиболее популярным действием является покупка компании, занимающейся деятельностью в другой отрасли. Такая компания имеет свои технологии, опыт работы, налаженные связи с поставщиками. Создание новой компании на базе старой – дело более трудоемкое, так как потребует капиталовложений в производственные мощности, привлечения нового квалифицированного персонала, налаживания связей с поставщиками и потребителями.
Создание совместного предприятия из нескольких независимых бизнесов позволяет объединить ресурсы, опыт управления и противостоять конкуренции. Очень выгодно создавать такие предприятия, привлекая иностранных партнеров, чтобы преодолевать импортные квоты, не зависеть от национальных и политических интересов.
Стратегия сосредоточения на одной отрасли имеет смысл лишь на ранних этапах развития отрасли, ее экономического подъема. Затем минимизация рисков требует перехода на отраслевую диверсификацию, причем завоевание позиций в отраслях, которые не связаны между собой, дает наилучший результат.
Родственная (связанная) диверсификация
Она осуществляется в бизнесы со сходными производственными циклами и работает по принципу стратегического подхода. При этом достигается экономия от совместного использования производственной базы, снижения издержек производства. К связанной диверсификации производства относят три ее подвида: вертикальный, горизонтальный, конгломеративный.
Первый означает выпуск товаров, связанных с производимым ранее товаром в маркетинговом и технологическом плане. Второй предполагает выпуск нового товара для существующих потребителей, но при этом связь с прежним товаром отсутствует. Третий требует выпуска таких товаров, которые не связаны с основной деятельностью компании, не присутствовали раньше на ее рынках сбыта.
Главным требованием диверсифицированного портфеля является стратегическое соответствие объединенных компаний. Именно оно является базой высокой конкурентоспособности. Стратегическое соответствие распространяется на маркетинг, производство и управление.
Маркетинговое соответствие предполагает общность территории, каналов поставок и сбыта, рекламной политики и т.д. Производственное — сходство технологий, производственной базы, а управленческое состоит в единой системе управления и обучения.
Наглядным примером этой стратегии может послужить компания Gillett,которая производит:
- лезвия и бритвы;
- зубные щетки;
- бритвенные станки для мужчин и женщин
- батарейки Duracell;
- канцелярские принадлежности (ручки и др.)
Неродственная диверсификация
Эта стратегия отражает финансовый подход — выход на новые рынки, имея цель увеличить рыночную стоимость акций компании. Приобретаются компании, работающие в любой сфере бизнеса на разных рынках. Критерием отбора является их предполагаемая доходность, а стратегическое соответствие не играет важной роли.
Такой стратегии придерживается компания Walt Disney. Она осуществляет деятельность по направлениям:
- тематические парки;
- экскурсии в Диснейленд;
- курорты;
- кино и мультфильмы;
- видеофильмы;
- теле- и радиовещание;
- театральные постановки;
- студии звукозаписи;
- издание книг и журналов;
- сеть розничных магазинов.
Исключение и ликвидация
Эти мероприятия применяется для тех компаний корпорации, которые не имеют стратегического соответствия с другими бизнесами или становятся непривлекательными для инвестирования. Корпорация просто продает их или выделяет в отдельную, независимую в финансовом и управленческом отношении компанию.
Так, например, компании PepsiCo пришлось исключить из своего состава группу ресторанов, сделав ее самостоятельным подразделением. Сама же компания получила возможность сконцентрироваться на основной деятельности — производстве безалкогольных напитков
Ликвидация – прекращение деятельности убыточной компании. Это крайняя мера, но в безнадежной ситуации ликвидация на ранней стадии предпочтительнее, чем банкротство. Диверсифицированное предприятие, ликвидируя один бизнес, обеспечивает лучшие условия работы других.
Перестройка, сокращение, реструктуризация корпорации
Такая стратегия применяется для общего «оздоровления» корпорации, когда ухудшается ее финансовое положение вследствие спада в экономике или под бременем долгов. Она направлена не на ликвидацию убыточных бизнесов, а на создание условий для повышения их прибыльности.
Перестройка применяется для бизнесов, относящихся к финансово привлекательным отраслям, когда причины снижения их прибыльности являются краткосрочными. Ликвидация здесь просто не имеет смысла. Сокращение компаний, которые мало влияют на общую прибыль, позволяет уменьшить число отраслей, с которыми связана деятельность корпорации, и сосредоточиться на наиболее прибыльных из них.
Реструктуризация как диверсификация деятельности корпорации приводит к ее радикальной перестройке. Ликвидация некоторых старых и создание новых компаний сужает область деятельности корпорации до небольшого числа наиболее привлекательных отраслей, позволяя занять прочную конкурентную позицию.
В 1995 году корпорация Hanson имела в своем составе компании, производившие тренажеры, башенные краны, табачные изделия, пиво, электронику, камни и гравий, кирпич, асфальт и др. К 1997 году в процессе реструктуризации Hanson стала компанией по производству щебенки, цемента, кирпича и башенных кранов. Остальные бизнесы были выделены в самостоятельные компании.
Международная, мультинациональная, глобальная диверсификация
Суть ее — проникновение в бизнесы и на рынки других стран. Для таких шагов необходимы значительные усилия при разработке стратегий по отдельным отраслям и вариантов для каждой страны. К тому же управление многонациональной корпорацией требует умения координировать работу компаний в различных отраслях и странах. Однако диверсификация бизнеса в глобальные отрасли с использованием родственных технологий дает огромные преимущества.
Компании, ориентированные на развитие, делают все, чтобы занять выгодные позиции на рынках разных стран. Выход на один или несколько внешних рынков, на рынки 50-100 стран и на рынки нескольких континентов означают соответственно международную, мультинациональную и глобальную диверсификацию.
Вот пять крупных мультинациональных компаний, которые распространяют свое влияние на 150-200 национальных рынков:
- Sony – производство телевизоров, музыкальных центров, цифровых камер, игровых приставок. Сфера ее деятельности включает студии звукозаписи, кинокомпании, страховой бизнес, финансовые услуги.
- Philip Morris — сигареты, пивоварение, сыры, сухие завтраки, пицца.
- Nestle — напитки, молочные, пищевые продукты, шоколад, кондитерские изделия, корм для домашних животных, фармацевтическая продукция.
- Siemens — электрогенераторы, промышленные двигатели, информатика и коммуникация, медицинское оборудование, полупроводники, финансовые услуги.
- Samsung – электроника, машиностроение, тяжелая промышленность, автомобилестроение, медицинские центры, спортивные комплексы, отели, производство одежды.
Мировые тенденции диверсификации
В советское время наша экономика располагала огромными однопрофильными предприятиями, которых до сих пор не коснулись существенные преобразования. Более наглядной предстает американская диверсификация деятельности. В США ее результатом явилось образование фирм-конгломератов, имеющих многоотраслевой характер. Компании как их составные части выполняют разнообразные виды деятельности и часто не связаны между собой.
За период 1950-70 годов в 500 крупнейших корпорациях число бизнесов, занимающихся одним видом деятельности, сократилось до 5%. Затем появилась новая концепция экономии на масштабах производства и сосредоточения усилий на наиболее перспективных отраслях – электронике, химии. Сейчас темпы диверсификации снизились до разумных пределов, а сама диверсификация выступает как форма концентрации капитала.
