В этой статье мы затронем важнейшую часть работы вашего отдела продаж. Если у вас есть менеджеры по продажам, то вы, безусловно, сталкиваетесь с проблемой непостоянства объемов продаж и поступающей от них прибыли. А ведь затратная часть редко меняется, и покупку сырья, выдачу работникам зарплаты, оплату аренды никто не отменит! Что делать? С чем связаны скачки в продажах?
Причин может быть множество, от банальных неприятностей в семье у ваших сотрудников до глобального профессионального выгорания. Некоторым удается успешно преодолевать эти трудности, а некоторые прощаются с профессией. И не всегда руководитель или владелец бизнеса может повлиять на ход этих событий. Просто приходится принимать на работу новых сотрудников, у которых еще огонь в глазах и в душе – желание зарабатывать. Но прием новых продажников – это всегда означает долгое обучение, на которое работодатель всегда тратит немалые деньги.
В помощь начинающим сотрудникам и руководителю предназначена корпоративная книга продаж. В нее не вписываются цифры, в нее вносятся факты. Как прошла продажа, с каким клиентом встречались, каковы его особенности, что он предпочитает обсуждать в разговоре, какова ситуация в семье, о чем можно спросить, что его интересует. Такое досье формируется постепенно, от встречи к встрече, и записи делаются всеми без исключения работниками отдела продаж.
В отдельный раздел корпоративной книги продаж вписываются возражения, которые поступают от покупателей. И ответы на них тоже надо вписывать, причем свой ответ пишет менеджер, который реально столкнулся с этим возражением, и возможные варианты ответов пишут все менеджеры по продажам, если бы и им так возразили. В результате вырабатывается наиболее верный ответ на определенное возражение.
Все результаты такой работы заносятся в итоговый раздел книги продаж. Это – бесценный багаж знаний, который изучают в обязательном порядке новые сотрудники, которые никто и никогда не заберет из вашей компании при уходе на другую работу.
Кстати, это главная опасность любого отдела продаж. Менеджер начинает настолько сильно переводить все свои контакты на себя самого, исключая все остальные звенья, что при его уходе из вашей компании пропадает целый пласт клиентов, они просто уходят в другую компанию за ним. Это хорошо, что менеджер со временем становится другом своего клиента, но риск расстаться с клиентами при уходе менеджера становится в этом случае максимальным. Поэтому книга продаж и представляет собой такую важность для любой компании, которая активно занимается продажами и не может позволить себе перебои в поступлении прибыли.
Заполнение книги продаж
Скрипты (или сценарии) продаж – это фразы или целые тексты, которые должен выучить продавец и использовать в своей речи. У тех менеджеров, которые производят холодные звонки, скрипты в речи занимают 90% от всего звонка. Им дают целую пошаговую инструкцию, в которой прописаны все скрипты по очереди, то есть тот текст, который продавец должен говорить при том или ином возражении, при просьбе или ответе потенциального покупателя.
Рождаются эти скрипты при написании книги продаж, то есть они берутся из жизни. Для того, чтобы сотрудники наиболее правильно понимали свои задачи при работе и с книгой продаж, и со скриптами, необходимо начать ее написание с определенных разделов.
В начале подробно опишите миссию вашей компании. Многие руководители и владельцы предприятий уходят от этого вопроса, и совершенно напрасно. Каждый сотрудник должен понимать, что он трудится не только для получения зарплаты, но и для каких-то более высоких целей. Зная об этом, продавцам будет намного легче рекламировать товар, фирму, его производящую, а также бренд, который со временем станет узнаваемым.
Второй вопрос, который вносится в корпоративную книгу продаж, это описание товара. Вы должны вместе с коммерческим директором, или со всеми сотрудниками обсудить и создать описание товара с самых разных точек зрения. Главное – описать ту пользу, которую товар несет покупателям, почему этот наиполезнейший товар необходимо купить именно в вашей компании, какие выгоды покупатель будет иметь от покупки, и от цены, и от пользования. А также необходимо указать свои гарантии, описать постпродажное обслуживание.
Следующий вопрос корпоративной книги продаж – каким должен быть продавец вашего товара, работающий в вашей компании. Обязательно укажите все факторы, которые влияют на работу и личные качества продавца, с помощью которых он сможет преодолеть все негативные факторы и усилить влияние положительных обстоятельств. Если продавец должен приобрести какие-то навыки и качества – также опишите их. Когда новичок прочитает эти условия, он уже не будет удивляться вашим требованиям, если же они окажутся для него невыполнимыми, то он сразу уволится, не отнимая вашего времени и денег, которые вы потратите на его обучение.
И еще один момент, который лучше всего выписать в книге продаж – сам процесс продажи. Расскажите подробно, из чего он состоит в вашей компании, как и кто его осуществляет, какова система подчинения и решения возникающих проблем.
Отметим, что книга продаж в каждой компании своя, и привычные способ «скачать в интернете и забыть» здесь не работает. Ее надо писать самостоятельно, на основе вашей системы. Кроме того, она должна постоянно расти, обновляться, так как время идет, с ним меняется и клиентура, и сами продажи, ассортиментные линейки, а иногда и сам продукт меняется. Поэтому лучше всего назначить ответственного за ведение книги продаж, и контролировать ее постоянно заполнение. Проводите планерки с целью донести до всех сотрудников содержание новых записей в книге продаж.
Подготовка к написанию скриптов
Одним из важнейших разделов корпоративной книги продаж являются скрипты.
Если вы сами пишете скрипты или составляете техническое задание для наемного специалиста по их написанию, обязательно учтите два момента, которые лучше всего выписать в отдельный пункт. Это – описание вашего покупателя и описание его страхов при покупке данного товара именно у вас в компании.
Как описать покупателя? Изучите свою целевую аудиторию. Она уже вами, несомненно, хорошо изучена, так что писать будет очень легко. Кроме того, создайте отдельный пункт – портрет идеального покупателя, который вы только можете себе представить.
После этого приступайте к написанию простых и понятных сценариев поведения продавца в момент общения с покупателем. Таких сценариев вам придётся написать восемь.
Продающие скрипты
Первый – что говорить продавцу, когда покупатель входит в ваш офис, магазин, склад, кабинет менеджеров, то есть момент знакомства, оценки компании. Опишите, что покупатель должен увидеть на входе, как его должны встретить ваши сотрудники, начинать им разговор первыми или дождаться пока покупатель позовет. Какова форма приветствия? Нужно ли продавцу называть свое имя, или достаточно будет информации на бейджике? Стоит ли продавцу постоянно сопровождать покупателя, или лучше поздороваться и показать, где его найти, если вопросы возникнут. Все эти тонкости зависят от характера вашей компании, от системы продаж. Теперь стало понятнее, зачем вы работали над начальными частями книги продаж?
Второй раздел скриптов – рассказ о товарах и услугах. Задача продавца – четко дать понять покупателю, куда он пришел, что здесь продают, каковы выгоды от посещения именно этой компании, какие тут акции проводятся на данный момент.
Текст этого сценария будет постоянно меняться, обновляться. Реакция покупателя на эту информацию может быть разной, поэтому надо выписать несколько форм, чтобы продавец знал ответ на любое возражение покупателя.
Третий раздел – выяснение потребностей клиента. Необходимо задать такие вопросы, чтобы точно определить, что ищет покупатель, что продавец может предложить ему, и если нет определенного товара, чем его можно успешно заменить. «Вам что-нибудь подсказать?» — это самый плохой вариант вопроса. «Вы хотите сделать подарок или присматриваете для себя?» — хороший вопрос, после которого можно еще задать несколько наводящих вопросов, чтобы максимально точно определить потребности клиента.
Следующий важный раздел – описание товара. Вы уже составляли этот текст, когда заполняли книгу продаж, остается только дополнить описания товарных групп, новых товаров или услуг, и сопутствующих товаров. Тексты надо составить так, чтобы своими словами продавец уже на этом этапе предупредил все возможные возражения покупателей. Если ваши продавцы на вопросы о товаре будут говорить «не знаю, я его не пробовал», «я такие вещи не покупаю, у меня зарплата маленькая», то никаких продаж они не осуществят, и еще огромный вред вашей репутации нанесут. Поэтому заставьте продавцов выучить все скрипты о товарах наизусть, проведите экзамен, и проверяйте так каждый раз, когда вносите добавления в скрипты в связи с появлением новых товаров.
Самый эффектный ход при продаже – рассказ или история, которые произошли с покупателями, когда они приобрели ваш товар. Это должны быть интересные случаи, лучше всего взятые из жизни, интерпретированные с пользой для вашего товара и всей компании. Пусть опытный копирайтер изложит ваши истории, а продавцы выучат и используют в разговоре с покупателями. Действуют такие истории исключительно положительно!
Как покупатель принимает решение, что он все-таки купит у вас товар? Зачастую он колеблется, сомневается, думает. Чтобы раздумья его проходили быстрее, необходимо написать для продавца ряд закрытых вопросов, то есть таких, ответ на которые дается одним словом. «Вам доставить товар до подъезда или до квартиры, утром или вечером?», «Вам упаковать в бумагу или коробку? Вам далеко ехать?» Подобные вопросы помогают покупателю сделать последний шаг в вашу пользу, и продавец играет в это процессе главную роль. Скрипты должны быть четко прописаны, выучены и применены в каждой ситуации, когда это необходимо.
Следующий блок скриптов – для сотрудников кассы. Здесь предлагаются сопутствующие товары, и они значительно могут увеличить средний чек. Каждый владелец предприятия знает, что покупает клиент для того, чтобы начать пользоваться товаром, или для того, чтобы это пользование стало максимально эффективным. Кассир должен грамотно предложить такие товары, причем не навязчиво, а с целью приблизить момент удовольствия от пользования товаром. Купили игрушку – возьмите батарейки, купили новое белье – возьмите к нему специальный стиральный порошок, и т.д.
И финальный блок скриптов – прощание с покупателем, чтобы он пришел в данный магазин еще и еще раз. В этом момент ему можно вручать подарки, купоны на скидку, приглашения участвовать в последующих акциях, можно рассказать, когда будет новый завоз недорогих и качественных товаров, и пр. В этот момент продавец должен улыбаться, мило и доброжелательно желать покупателю удачи и приятного пользования товаром.
Е. Щугорева
Елена Щугорева — консультант по бизнесу, тренер по ораторскому искусству и технике речи, руководитель он-лайн школы «Оратор мастер». С ней можно связаться по электронной почте shugoreva@mail.ru или через группу в Фейсбуке https://www.facebook.com/groups/904597872912469/, Skype: lennik31vfhnf
