Системы скидок и бонусов – нужны ли они вашему бизнесу

Скидки нужно планировать

Скидки и бонусы давно уже стали привычным явлением в современном обществе. Многие покупатели больше ничего не желают приобретать в магазинах, если еще не наступило время акций и скидок. А многие предприятия считают скидки неотъемлемой частью любого маркетингового плана. Да, это серьезная мера, стимулирующая активность покупателей, но во всем должны присутствовать постановка разумных пределов.

Любые скидки должны планироваться, исходя из существующего финансового и имиджевого положения компании. Предусматривая скидку, необходимо сделать полный финансовый расчет и прогнозирование поведения продаж. О системах прогнозирования мы уже писали в нескольких статьях этого сайта. Повторим, что самые популярные методы прогнозирования поведения продаж – экстраполяция (анализ предыдущих акций по скидкам) и работа со статистическими данными конкурентов, которые выложены в свободном доступе. Оба способа весьма приблизительны, поэтому всегда ориентируйтесь на существующую ситуацию на вашем рынке.

Виды скидок, используемых в продажах

Скидки в первую очередь делятся по времени предоставления. Это могут разовые акции и длительные дисконтные системы. Разовые, как правило, бывают приурочены к календарным праздникам или корпоративным событиям, к примеру – к 8 марта, к Новому году, или ко Дню рождения компании.

1. Скидки по общей сумме. Это весьма эффективная система, позволяющая повысить средний чек покупки. К примеру – если общая покупка в магазине превышает 500 рублей, то клиент получает скидку 3%, если покупка на 700 рублей, то скидка 5%, если же клиент совершил покупку на 1000 рублей, то ему достается максимальная скидка 7%. Такая система может быть и постоянной и ограниченной по времени. Практика показывает, что такая акция минимум повышает продажи на 10-15%. Если вы хотите сделать такую скидочную систему постоянной, то лучше всего начать выдавать клиентам дисконтные карты.
2. Скидки на отдельные товары. В таких акциях определяется размер скидки и срок ее предоставления. К примеру, на предпраздничные дни предоставляется скидка 20% на самые востребованные покупателями товары. Кстати, в такие акции можно заявлять и дорогие товары или услуги, которые в обычные дни покупают редко. Такие акции некоторые магазины или компании проводят и регулярно. Чаще всего это касается социально значимых товаров. К примеру, продуктовые магазины устанавливают социальные цены на 4-5 видов товаров и никогда не меняют их, только в случае кардинальной смены политики и стратегии компании или полного ребрендинга.
3. Скидки по поводу. Также скидочные акции объявляются и по какому-либо существенному поводу, иногда даже искусственно созданному. Эти скидки называют безусловными, то есть предоставляются они без каких либо условий. К примеру – скидки до 50% в связи с ликвидацией магазина. На самом деле магазин может и не ликвидироваться, а только лишь переезжать в другое помещение. Но существенный размер скидки весьма серьезно привлекает клиентов раскупить, к примеру, коллекцию прошлого сезона. Да и сам факт распродажи коллекции «прошлого года, сезона» также может стать поводом для скидочной акции.

   Многие магазины этим пользуются, но напомним про анализ финансов. Следите, чтобы цена товара со скидкой не опустилась ниже точки безубыточности. Иногда даже и этот факт допускается из расчета продажи всей партии, а не единицы продукции. В этом случае именно такую задачу необходимо поставить перед своим экономистом, его расчеты помогут увидеть ясную картину и принять управленческое решение – распродавать сейчас, или дополнить данным товаром новинки, которые будут выставлены через 2-3 месяца. Такой ход приемлем, и довольно часто позволяет выгодно распродать остатки.

4. Скидки с условиями. При предоставлении таких скидок обязательно оговариваются определенные условия. Если вы купите данный товар до 12 часов дня, то вам скидка — 10%. Если вы приобретаете путевку за 1 месяц до отправления в путешествие – вам скидка 30%. Такие меры помогают распродать товар заранее и обеспечить себе прибыль на длительный срок, а также распродать товар, который пользуется пониженным спросом в определенные часы.

   Обеды не покупают в ресторане с 9 до 12 часов? Установите скидку на горячее 10%, и многие будут покупать горячее на завтрак. А если вы еще и создадите блюдо «Половинка горячего», то очень многие предпочтут на завтрак именно его. А еще и скидка! От банального кофе многие перейдут к полноценному завтраку. Еще пример: скидка на посещение аквапарка с понедельника по среду – 10%. Это система равномерного наполнения вашего заведения в течение всей недели. Если ваше предприятие страдает от нехватки покупателей в определенное время дня, в определенные дни недели, или в определенное время года, то пользуйтесь скидками именно на обслуживание в это время. Кинозалы скидывают цены на дневное время в будни, рестораны – на вечеринки среди недели, туристические фирмы – зимой.

   Подумайте, как можно внедрить такую систему и на вашем предприятии. Почти во всех видах бизнеса существует сезонность или время оттока покупателей. Воспользуйтесь такими скидками для привлечения новых клиентов. Следите, чтобы это были именно новые клиенты, а не простое перераспределение уже существующих. Для этого введите систему учета, изучайте категории своих покупателей. За получение скидки покупатели довольно охотно заполняют небольшие анкеты, так предложите им это сделать! Такая информация бесценна в плане маркетинговых исследований.

5. Накопительные скидки. Это очень распространенная форма работы со скидками. Клиенту во время первой покупки выдается карта, и на ней учитываются все покупки. Как только общая сумма покупок достигает определенного предела, размер скидки повышается. Но обязательно установите предельный размер скидки, чтобы покупателю было понятно, что максимум, что он может от вас получить – это 10%, например. В общий зачет могут входить только те покупки, сумма которых была больше определенного размера. К примеру, суммируются только покупки, превышающие 3 тысячи рублей, и когда общая сумма достигнет 10 тысяч, то размер скидки повышается. Эта система подходит для бутиков и дорогих магазинов, заведений питания и пр.
6. Скидки по количеству приобретаемого товара. Это общеизвестные акции «купи столько то, и получи еще один товар в подарок». Ярче всего это работает, когда на прилавке лежит подарочный набор, обвязанные лентой два товара и прикрепленный к ним еще один. Это наглядно! Если же просто перед входом в магазин повесить плакат с условиями акции, то многие не прочитают его по разным причинам (торопливость, невнимательность, плохое зрение и пр.). В этом случае остается надеяться на расторопность продавца, который будет в оперативном режиме объяснять покупателям условия акции. А вот если на прилавке стоит такой оформленный подарок, то никто не обойдет его своим вниманием!
7. Скидка по характеристике товара. Это скидка при покупке определенного вида товара плюс еще один определенный вид товара. Купите кастрюлю фирмы «Каморофф» и сковороду от «Мошкинофф», получите в подарок миксер! Такие тематические распродажи весьма популярны и выгодны, а в выигрыше еще и две компании, которые вовремя договорились и приобрели вскладчину подарки к акции.
8. Экстра-срочные акции. В данных акциях используется механизм «очень больших» скидок. К примеру, при приобретении товара или услуги на одну сумму (как правило, не маленькую), выдается купон на очень хорошую скидку, но при следующей покупке, и еще ограничивается небольшим сроком. К примеру, приди в течение недели, получи скидку в 40% на товар стоимостью не менее 10 тысяч рублей. Отлично работают эти условия при продаже дорогостоящих товаров, бытовой техники, автомобильных аксессуаров, мебели. Это те товары, которые нужны не каждый день, но все-таки очень нужны. К примеру – холодильник, компьютер, зимняя резина, кровать и пр.
9. Бессрочные скидки привилегированным клиентам. Разрабатываются критерии, кто из клиентов может получить такой статус, в этих правилах указывают частоту совершаемых покупок, сумму среднего чека и прочие моменты, которые регламентируют активность такого покупателя. И при проявлении такой активности клиент получает скидку вип-клиента. Как только условия перестают соблюдаться, клиент теряет право на скидку.
10. Скидки бывают и персональными. Если ваша компания по-особенному относится к каким-либо клиентам, то им выдается некий предмет (карта, брелок, значок), по которому он получает персональную существенную скидку. Что дает такая скидка: повышение имиджа компании из-за повышения общей лояльности целевой аудитории. К примеру, в этот магазин всегда ходит уважаемый и популярный человек вашего города, обычные покупатели об этом знают и ходят туда же, потому что доверяют популярной личности, потому что могут его там встретить, потому что этот магазин лучший, потому что туда ходит вот такой уважаемый человек!!!
11. Скидка для определенного круга лиц. К примеру, вы хотите привлечь в свою компанию клиентов определенной категории. Если ваш магазин обуви торгует недорогой обувью, то можно сделать скидки для студентов, если вы хотите привлечь в ночной клуб дам, то объявляете скидки на вход для них и в подарок еще бесплатный коктейль даете. Такие скидки могут стать вашим пропуском к расширению аудитории. Представьте, скидки для воспитателей детских садов в магазине игрушек. Скидки для врачей в магазине медтехники. Скидки для работников спортшкол на все виды мячей! Здесь надо проявить креатив в полной мере, но результат вас поразит. Привлечение покупателей будет серьезным, а размер предоставленных скидок будет оставаться в норме.
12. Скидки по форме оплаты. Посоветуйтесь с бухгалтерией, спросите – какой вид оплаты клиентами для вас наиболее удобен, платите меньше налогов и процентов по транзакции. На этот способ оплаты и объявляйте скидку. К примеру, при оплате по карте – скидки. При оплате через электронную систему – скидки.
13. Скидка за подпорченный товар, комиссионная скидка. Эта скидки должны действовать в вашем магазине или в вашей компании постоянно. Некачественно упакованный товар должен продаваться со скидкой, залежавшийся товар – со скидкой. Помят ли у товара корпус, отсутствует ли инструкция и чехол – на все должны быть скидки. Только обязательно разработайте скидочный лист, чтобы не ломать голову при каждом конкретном случае.

Единственный совет – не увлекайтесь скидками, не делайте их чем-то обыденным. Пусть они становятся праздником для ваших покупателей. Одной акции в три месяца будет вполне достаточно. Но не забывайте, что если вам нужно в соответствии с вашим финансовым анализом проводить акции реже, то проводите реже. Если чаще, то чаще, только прибегните тогда к разнообразию форм проведения акций.

Е. Щугорева

Елена Щугорева — консультант по бизнесу, тренер по ораторскому искусству и технике речи, руководитель он-лайн школы «Оратор мастер». С ней можно связаться по электронной почте shugoreva@mail.ru или через группу в Фейсбуке https://www.facebook.com/groups/904597872912469/, Skype: lennik31vfhnf