Буквально вчера на тренинге по продажам сидела рядом с хозяйкой сети магазинов элитных сувениров. Она недавно открыла несколько отделов красивых вещей «для всех», где товары очень красивые, но совершенно недорогие. Но она тут же столкнулась с проблемой. Недорогими они были на ее взгляд, а покупатели, приходя в ее отделы, говорили, что в соседнем магазине точно такой же, к примеру, сервиз, но на 300-500 рублей дешевле. И правда, сервиз был точно такой же, и производитель тот же, и комплектация, и рисунок.
И что же придумала эта умнейшая женщина? Сервиз недорогой, значит, он покупается для ежедневного пользования всей семьей. А если все вместе начинают чашки-тарелки эксплуатировать, то часто случается бой посуды. Она договорилась с заводом-изготовителем, что на заказ они будут продавать ей отдельные части сервиза: чайные чашки, тарелки под второе (это бьется чаще всего), салатники и селедочницы (это докупается в процессе, потому что сразу купить денег не хватает). И она стала позиционировать свои сервизы так: он прослужит вам много лет, потому что любой разбитый предмет вы можете докупить, просто сделав заказ по телефону. И вы не поверите, как выросли продажи! Ведь она решила таким образом главную проблему тех, кто любит в посуде красоту и порядок.
Этот пример очень ярко показывает, насколько важно организовывать послепродажное обслуживание товара или услуги. Это еще называется гарантией, но когда гарантия кончается, то покупатель должен без проблем получать сервисное обслуживание за плату. Он не должен ломать голову, куда же он пойдет, если с его миксером, швейной машинкой, мотоблоком, автомобилем что-то случится. Он должен знать, что ему стоит только обратиться в тот магазин, где он эту вещь купил, и его проблема решится быстро и качественно.
Итак, сервисное обслуживание – это отличное средство в неценовой конкуренции. Оно делает товар наиболее привлекательным, потребитель очень положительно реагирует этот метод, отдавая предпочтение тем фирмам, где это обслуживание имеется. На современном рынке организация сервисного обслуживания является уже обязательным требованием для тех фирм, которые хотят грамотно и полноценно конкурировать с другими аналогичными компаниями.
Особенно это важно, когда товар или услуга, которыми торгует фирма, примерно одинаковы с конкурентными. А это происходит чаще всего. Если, конечно, вы не занимаетесь внедрением инновационных технологий. Но даже если вы внедрили на рынок что-то новое, то можете быть уверены, что буквально через месяц-другой кто-то предприимчивый, оценив ваши успехи, откроет аналогичный бизнес. Поэтому лучше всего сразу планировать организацию послепродажного сервисного обслуживания.
Различные виды сервиса
Существуют виды бизнеса, где сервисное обслуживание просто необходимо, без него не продастся ни одна единица товара. Это выпуск и продажа сложных агрегатов. Ведь никто даже представить не может, что купив автомобиль, он не сможет обратиться в сервисный центр. Или сложные специфические машины, экскаваторы, грузовозы, автовышки, трактора, комбайны. Если человек берет такие агрегаты в лизинг, то банк потребует, чтобы обязательно техника была «привязана» к сервисному обслуживанию. Иначе никакой сделки не состоится.
Простая бытовая техника также нуждается в сервисном обслуживании. Покупая миксер, мы обязательно спрашиваем, где осуществляется ремонт в случае поломки. В крупных городах существуют центры, которые открывают заводы изготовители, даже если они находятся за рубежом. В небольших городах сервисные центры единые, но у каждого магазина бытовой техники есть договор с таким центром, и при покупке клиент ориентируют обращаться в определенное место. Получается взаимовыгодное партнерство – магазину хорошо, потому что он предоставляет услугу сервисного обслуживания, а сервисному центру хорошо, потому что он всегда с клиентами!
Как же осуществлять сервисное обслуживание, если вы торгуете мелкими товарами, для дома, сада, огорода, одеждой, обувью, канцтоварами и многим другим? Каждый вид товаров имеет свои характеристики. Вы, и никто другой, отлично знаете свой товар. Вы можете рассказать о нем много интересного, правда? Вы так же знаете слабые места товара, где он чаще всего ломается или портится. Вот именно на исправление или недопущение проявление этих недостатков и должно быть направлено сервисное обслуживание.
Например, вы торгуете школьными портфелями. И вы знаете, что у них часто ломаются застежки. Следовательно, вы открываете пункт ремонта застежек, договариваетесь с заводом-изготовителем, что вам будут поставляться крепления и металлические клипсы. И при рекламировании и в процессе продажи вы обязательно говорите вот такой текст: «Если у вас сломается застежка, а это происходит часто, потому что дети не расстегивают ее аккуратно, а дергают, то можно принести портфель к нам и мы пришьем вам новую застежку, вы будете избавлены от необходимости покупать ребенку новый портфель посередине учебного года.»
Но как же так, скажете вы, все будут ремонтировать портфели, а не покупать новые? Мои продажи упадут! Вы правы только отчасти. Первое преимущество вашей фирмы в случае организации пункта ремонта – покупатели будут приходить к вам, а не к конкурентам. При слове «портфель» у них всегда будет всплывать в памяти именно ваш магазин, и никакой другой. Причем, за остальным товаром – дорожными сумками, ремнями и кошельками они начнут ходить тоже только к вам, потому что будут очень доверять, их лояльность у вам будет расти с каждым днем. Далее – ремонт застежек вы делаете тоже не бесплатно, он стоит денег, а это так же ваша прибыль.
Сервис у продавцов услуг
Рассмотрим еще сервисное обслуживание услуги, как такое вообще может быть и насколько эффективно оно работает.
К примеру, вы снимаете на видео и фотографируете свадьбы, корпоративы и другие праздники. Вы присутствуете целый день на мероприятии, потом садитесь и обрабатываете полученную съемку, делаете монтаж и скидываете на диск. Казалось бы, отдали диск клиенту и забыли о его существовании.
А вам надо, что этот заказчик обратился к вам еще раз и посоветовал друзьям обращаться только к вам? А в вашем городе вы одни оказываете такую услугу или у вас есть огромное количество конкурентов, таких же мастеров операторов?
Конечно, вам надо подчеркнуть уникальность вашей услуги. Следовательно, вы должны вспомнить, а что же мешает полноценно пользоваться видеосъемкой клиентам в течение долгого времени? Какие проблемы могут возникнуть? Первое и главное – диск потеряли, дали посмотреть друзьям и не вернули, переезжали и куда-то дели и пр. Так вот в вашем сервисном обслуживании сразу может появиться первый пункт – выдача копии.
Затем вы можете предложить услугу переформатирования записи в любой момент. Время идет, технологии меняются, поэтому съемку или фотографии надо будет изменять. Это вы тоже сможете делать. Если ваши коллеги этого не делают, то у вас будет преимущество.
На моей памяти пример, когда одна фирма занялась сервисным обслуживанием услуги другой фирмы. История эта больше похожа на анекдот или байку, но, тем не менее, она дает четкое представление, как важно иметь послепродажное обслуживание.
В одном городе работала парикмахерская, которая делала замечательные стрижки за 100 рублей, к примеру. И так она работала несколько лет, пока на этой же улице в таком же доме, с точно такой же вывеской не появилась вторая парикмахерская. Он стала делать такие же стрижки, но по десять рублей. Дня не прошло, как покупательский поток направился в сторону второй парикмахерской, в первой остались только самые верные. А дешевая парикмахерская еще и объявление большое повесила: стрижки по 10 рублей. Что же сделал коллектив старой парикмахерской?
Они посовещались, и на следующее утро на ней красовалось огромное объявление, на котором яркими буквами было написано: исправляем стрижки за 10 рублей, цена – 100 рублей. Так и случилось, в старую парикмахерскую потянулись люди, которым потребовалось исправить неудачные дешевые стрижки. Они поняли, что послепродажное обслуживание стоит денег, и лучше всего сразу получать хорошую, а не дешевую, услугу.
Это, конечно, очень показательная история. Но в жизни ведь тоже так. Если стрижка клиенту через два дня разонравилась, что вы можете предложить ему в этом случае? Качественную укладку, завивку, оттеночную покраску, да все, что угодно. Только, конечно, за деньги, но чтобы подчеркнуть то, что это сервисное обслуживание, можно принимать этого клиента без очереди, по звонку.
А обо всех дополнительных услугах в качестве послепродажного обслуживания, надо сказать клиенту заранее. Конечно, должно прозвучать – если вам прическа ваша надоест, то мы сможем то-то и то-то, звоните, приходите. Если вы только начинаете заниматься таким обслуживанием, то можно дать клиенту дисконт и постоянную скидку 5%. Зато он будет ваш навечно! Зачем ему еще искать парикмахерский салон, если у вас и качественнее и дешевле.
Словом, вы уже поняли, что каждый вид малого бизнеса может и должен иметь послепродажное обслуживание, и это выделяет предпринимателя на рынке, дает ему преимущества перед конкурентами.
Если вы плотник, то предложите чистку и пропитку ваших изделий, если вы рисуете и продаете картины, то предлагайте реставрацию рамки и чистку полотна. Если вы продаете текстиль, то вам просто необходимо открыть химчистку, если обувь – то ремонтную мастерскую. Единственный вид товаров, который просто невозможно снабдить послепродажным обслуживанием – продукты питания. Наверное, потому что у них очень маленький послепродажный срок и обслуживать их совершенно нет смысла.
Хотя нет! Продавцы речной рыбы чистят ее для тех, кто покупает целиком, продавцы хлеба в частных булочных заворачивают его в бумажные пакеты и привозят домой клиенту. Вроде мелочь, но я никогда не подхожу покупать рыбу к тем, кто не чистит ее.
Чтобы еще больше убедить вас в необходимости организовывать сервисное обслуживание, вспомните время лет 10 назад, когда появились первые стиральные машинки-автоматы, которые, наконец-то стали доступными по цене простым гражданам. Их стали молниеносно раскупать, это родило огромное предложение, машинками торговали все! Но больше всего покупали у тех, кто еще и осуществлял установку и подключение. Мастер приходил уже с набором нужных шлангов и креплений и за 30 минут производил установку. И на глазах восторженных владельцев машинки включал ее и закладывал белье! Вот это грамотное обслуживание.
А если вы собрались купить красивый шкаф, но в одной фирме вам предлагают услуги сборщика, а при покупке в другой вам надо будет бегать самому и где-то искать этого специалиста. Куда вы пойдете покупать?
Еще одна интересная хитрость: все магазины золотых украшений продают без возможности возврата и обмена, потому что по закону золото попадает именно в такую категорию товаров. И тут один магазин, точнее сеть одного известного бренда заявила: мы понимаем, что чаще всего украшения покупают в подарок, без присутствия виновника торжества, мы предлагаем вам возможность обменять товар, но при условии сохранения чека и пломбы на изделии. Поток покупателей практически весь переместился в эту сеть, а там еще и дисконт стали выдавать. Очень мудрое и грамотное решение.
Итак, рекомендации получились очень простые.
- Обязательно организовывайте сервисное обслуживание вашему товару или слуге.
- Найдите слабые места в процессе пользования товаром или услугой и придумайте, как надо исправлять недостатки.
- Организуйте службу по их исправлению.
Всего три простых шага, но выполнив их, вы получите очень эффективную систему, которая привлечет к вам покупателей.
Е.Щугорева
Автор публикации
