Сколько рекламы нас окружает, даже страшно подумать! Куда бы вы ни пошли, она встречает своими яркими красками, навязчивыми слоганами, приторными лицами, тающими от удовольствия от непонятных товаров и услуг. А главное, рекламы столько много, что совершенно непонятно, как именно ваша реклама может выделиться на фоне остальной? Выделится, конечно, трудно, но сделать так, что текст рекламы работал максимально эффективно, можно. Вот об этом мы сегодня и поговорим.
О чем расскажет реклама?
Вы можете прочитать много интересных книг на эту тему и они все вам будут говорить: выберите красивый шрифт и броский цвет, правильно определите целевую аудиторию, составьте воронку продаж и свот-анализ… Много всего и непонятно. Вы можете сделать все это. Но как бы ни был ярок цвет букв на вашем баннере, он не привлечет ни одного клиента, если там будет написано совсем не то, что желает видеть покупатель. Поэтому начнем с самого главного.
Покупатель, разглядывая рекламу, знает, что вы таким способом привлекаете его к покупке, то есть вам нужны его деньги. И это чистая правда. Но ведь и он это прекрасно понимает и не спешит отдать вам предпочтение. Потому что деньги нужны ВАМ, то есть у ВАС стоит проблема – получить от покупателя деньги. А у самого покупателя такой проблемы нет, так что ваше рекламное объявление с рассказом о прелестях вашего продукта для него ничто иное, чем просто звук. Он пойдет к вам за решением своей проблемы, но никак не вашей! Поэтому в своем рекламном тексте вы должны рассказать покупателю, что у него есть проблема, а потом дать способ ее решения с помощью вашего продукта.
Приведу замечательный пример, который в 2006 году рассказал нам на семинаре гуру рекламы, американец, Дэн-о-Дей. Он работал в небольшом английском городке, в котором была большая сеть пиццерий с доставкой пиццы на дом. В эту организацию требовалось очень много развозчиков пиццы. Приходили люди, работали немного и увольнялись. Тогда руководство совершенно правильно решило набрать на эту работу студентов, их такая маленькая зарплата вполне устроила бы. Дали объявление на радио: «Набираются на работу студенты, график скользящий, зарплата такая-то, передвижения по городу». День ждут, неделю, две, денег потратили на рекламу море, а никто не идет.
Вот тогда и обратились к профессионалу рекламы с просьбой помочь исправить положение. Он придумывает радиоролик, который за неделю собрал огромное количество желающих работать, студенты приходили и по одному, и с друзьями. Набор на работу прошел отлично, люди не уходили и становились опытными и знающими работниками. А ролик был такой.
На фоне городского шума и звука радиоприемника голос молодого человека рассказывал о себе.
«Здравствуйте, меня зовут Билл. Мне 18 лет и я учусь в институте. Мне уже не прикольно брать деньги у родителей на свои расходы, поэтому я пошел работать развозчиком пиццы. Я работаю в те часы, когда у меня нет занятий, я все время общаюсь с новыми людьми, со своими клиентами. Я много езжу на велосипеде, развозя пиццу, и всегда слушаю свою любимую радиостанцию. Все мои друзья тоже здесь работают, поэтому мы всегда вместе. Кстати, я всегда сыт, потому что бонусом к зарплате нам полагается бесплатная пицца и кофе. Ты еще не знаешь, как стать самостоятельным? Звони – 333-222-333».
Да, это ролик был довольно длинным, но заказчик получил от радиостанции хорошую скидку на рекламу, потому что в ролике молодой человек слушал именно эту станцию. Давайте проанализируем, почему сработал второй ролик? В нем очень просто решались сразу несколько проблем обычного студента: приобретались карманные деньги, появлялось много общения с новыми людьми, друзья всегда рядом, бесплатная еда, занятия спортом (велосипед), всегда можно беспрепятственно слушать любимую музыку (не на каждой работе такое возможно). Заметьте, здесь нет ни слова о проблемах того, кто заказывает рекламу. Одно сквозит от каждого слова – пиццерия несет невообразимое счастье студентам! Вот поэтому отклик на такое рекламное сообщение был огромный.
А теперь подумайте, о чем говорится в вашей рекламе? Какую проблему вашего клиента решает ваш ролик? Не буду вдаваться в теоретические рекламные законы, а еще приведу несколько примеров. В таблице для каждого предполагаемого товара две фразы – правильная и ошибочная. Сравнивайте их с теми, которые звучат в ваших рекламных материалах.
| Неправильно | Правильно |
| Наши двери из самой толстой стали, они прошли испытания, имеют много наград на выставках, краска прочная, механизмы крепкие и мощные! | Купив нашу дверь, вы навсегда забудете, что такое страх за сохранность своего дома. Никакие воры и близко не подойдут к вашему имуществу. Нашу дверь вам не придется красить и смазывать по 5 раз в год, новые технологии гарантируют вам спокойствие минимум на 20 лет! Не вы будете заботиться о двери, а она позаботится о вас! |
| Наши ортопедические подушки сделаны из материала, который запоминает ваши формы. Вы избавитесь от храпа. | Вам не надо каждый вечер мять и взбивать нашу подушку, она сама принимает форму, удобную для вашего сна. А если вы купите такие подушки всем членам вашей семьи, то вам не будет ночью мешать ничей храп. |
| Наша обувь с системой «анти-стресс» изготавливается в Германии, у нее уникальные супинаторы и специальные стельки, натуральная кожа и натуральный мех. | В нашей обуви ваши ноги не будут уставать и отекать к вечеру. В ней не бывает неприятных запахов и нога совершенно в ней не потеет, а значит, не бывает мокрой и не простывает. Благодаря натуральным материалам ваша нога будет дышать, она будет чувствовать себя настолько естественно, что вы забудете, что такое больные и уставшие ноги! |
| Колбасы нашего комбината из натурального мяса и ароматных специй! Они подойдут и на завтрак и на ужин к гарниру! В любом магазине всегда свежие! | О вашем здоровом питании позаботились наши технологи, которые не используют никаких вредных добавок. Все, кто регулярно кушает наши колбасы, не испытывают проблем со здоровьем. С нашей продукцией у вас всегда будет хорошее здоровое, сбалансированное по питательным веществам питание. А готовить их очень быстро, так что хозяйкам не надо по два часа стоять у плиты. |
Я думаю, что основное правило рекламы вами усвоено, уважаемые читатели, индивидуальные предприниматели. Теперь вы, обратившись в рекламное агентство за изготовлением для вас рекламных материалов – объявлений, роликов, модулей, будете знать, что требовать от креаторов и сможете проверить, насколько эффективный вам сделан ролик.
Выбираем слова!
А теперь мы перейдем к некоторым практическим советам по языку вашего текста. Есть в каждой сфере бизнеса, производства, свои особенности и некие специфические слова, которые употребляются профессионалами, коим и вы, наш дорогой читатель, являетесь. Так вот, каждый день употребляя эти слова, вам в один прекрасный момент начинает казаться, что они совершенно обычные и их знают все. Я вот никогда не знала, что такое клееная балка и винтовой фундамент. А вот когда стала рассматривать на выставке деревянный дом, менеджер просто закидал меня подобными терминами, и я в ужасе сбежала от этого дома, точнее, от менеджера. А ведь домик могла бы и заказать…
А если бы он понял, кто я, то построил бы свою речь по-другому. Мне, женщине с гуманитарным образованием, надо было сказать так: «Дом сделан из отдельных частей, которые можно собрать на неровной поверхности. Если вам русские умельцы зальют неровный фундамент, то дом все равно будет стоять, даже при землетрясении, и будет теплым и долговечным». Вот эту речь я вполне поняла бы, как и еще 90% всех, кто подходил тогда на выставке к дому. Следовательно, еще одно правило составления рекламных текстов – разговаривайте с людьми на человеческом простом языке.
Пишите текст только простыми предложениями, особенно это касается текстов для радио и ТВ. Если в газете ваш будущий покупатель может перечитать текст, если потерял мысль или не понял смысла, то на радио этого не сделаешь: не понял – поезд ушел. А от вас ушли ваши деньги в виде потерянного покупателя. Поэтому короткие емкие предложения вам помогут составить понятный и запоминающийся текст. Пример: «Внимание! У нас акция! Улыбнись продавцу и получи скидку на любую пару обуви! Только 1-го апреля! Магазин «Каблучок» на улице Вокзальной». А ведь можно было сказать и по-другому, совершенно не правильно: «Уважаемые жители города Петровска! 1 апреля в магазине Каблучок пройдет акция, во время которой вы сможете приобрести любую пару обуви со скидкой. Для этого вам надо подойти к прилавку и улыбнуться продавцу, показав купон участника акции, который вам дадут при входе в магазин». Разница налицо. Короткие тексты и стоят дешевле и эффективности от них больше, потому что покупатели их понимают и запоминают.
Используйте юмор и иносказания только тогда, когда вы на 100 процентов уверены, что любой покупатель вам поймет. Помните, что реклама должна побуждать к покупке, а не веселить. Юмор сделает ваше сообщение запоминающимся, но никак не подвигнет к покупке. Всем приверженцам юмористической рекламы могу привести пример. Как вам такой ролик: «Вас послали на три буквы? Тогда вам к нам! В феврале скидки на туры на Гоа до 70%! Туристическое агентство «Парашют», улица Колчака, дом 4». Все слышат ролик и смеются. Но идти туда и только своим приходом подтверждать, что вас послали на три буквы, никто не рискнул. Заведомо провальная реклама.
А вот пример иносказания: «Ты всегда приносишь мне радость и непостижимое удовольствие, от тебя в душе весна и вечная прекрасная песня, ты даришь мне надежду и прекрасные улыбки, потому что ты – прекрасна. Кафельная плитка магазина «Кафельников», всегда хороший выбор». И ведь хозяин магазина второй год упорно заказывает на ТВ этот ролик, утверждает, что он работает. Конечно, в городе, где всего 2 хороших магазина с плиткой, он работает. Но можно было платить только за текст «Кафельная плитка магазина «Кафельников», всегда хороший выбор». Это в 4 раза дешевле, а работает именно эта часть ролика.
Этика в рекламе
Несмотря на то, что многие вещи закон о рекламе не запрещает, все-таки придерживайтесь правил элементарной этики. Не позволяйте некорректных и тем более неуважительных и грубых замечаний в отношении национальностей, рас, пола, возраста. Даже если вы с юмором рассказываете о товаре, используете анекдот с участием лиц народов крайнего севера, южных регионов, Украины, будьте предельно корректны. А уж про женщин со светлыми волосами и говорить не приходится, их высмеивают сплошь и рядом. Вам, конечно, никто не запретит это делать, но во всем важна мера, такт и уважение.
Видео о том, как создать рекламный текст:
