Прежде, чем начинать читать эту статью, прочитайте про проведение фокус-групп. Фокус-группы — это небольшое исследование с целью внесения изменений в вашу стратегию. Но иногда надо бывает исследовать не изменения, а сделать срез всего рынка того продукта, или услуг, которыми вы занимаетесь. Для этого надо проводить более глобальное исследование, которое потребует не только времени, но и средств. В этом случае следует использовать метод опроса. Но обо всем по порядку.
Сколько человек опрашивать
Опрос как метод исследования среза рынка, можно заказать какой-либо маркетинговой фирме. Но стоит это колоссальных денег. А если выбрать опрос подешевле, то никто не гарантирует его точность. Для начала надо определить, какое количество человек вы будете опрашивать, чтобы данные опроса показали реальную картину рынка.
Очень необычно выглядят исследования, которые предлагают современные социологические агентства. Два года назад я читала одно их исследование рынка средств массовой информации. Чтобы понять, какой рейтинг у радиостанции, были опрошены 70 человек из крупных городов России. Стоило такое исследование (в него входили еще несколько тем) несколько тысяч евро.
Я очень сомневаюсь в корректности такой информации, поэтому не буду судить, что там было хорошего. Думается, что не каждый индивидуальный предприниматель может выложить такую сумму для получения информации о рынке, поэтому можно попробовать провести анкетный опрос самостоятельно, наняв несколько человек.
Высчитать, какое количество людей надо опрашивать, очень просто. Это должно быть 2,5% от общего количества человек, которые проживают в вашем городе. Если в вашем городе живут 100 тысяч человек, то 2,5 тысячи надо опросить методом случайной выборки. Если 200 тысяч, то опрошенных будет 5 тысяч. А если вы живете в городе-миллионнике, то надо опрашивать 25 тысяч человек?
Для объективных данных – да. Но вы можете сузить круг опрашиваемых, тем самым сократить количество человек для опроса. Например, изучая ранок автомобилей, вы можете опрашивать только людей, которые подходят под образ вашего среднего покупателя (как его создать, мы уже рассказывали). Следовательно, от 25 тысяч останется уже 50-60%. А опросить в большом городе 12-13 тысяч человек очень несложно.
Определение темы опроса
Это очень важный момент, потому что именно от того, как вы определите тему опроса, будет зависеть, какое исследование у вас получится. Спросите сначала самого себя, зачем вам надо проводить опрос, что вы хотите узнать в результате?
Как правило, на первую часть вопроса отвечают: чтобы выяснить интересующую информацию. А вот на вторую часть вопроса, что надо узнать в результате опроса, многие четко сформулированного ответа не дают. Но надо постараться и ответить: я хочу узнать, насколько в нашем городе заполнен рынок хлебобулочных изделий, какой хлеб пользуется большей популярностью, какой вкус хлеба больше всего нравится покупателям с хорошей платежеспособностью, сколько город сможет потребить диетического хлеба, и другие тонкости рынка хлеба.
Этот пример касается предпринимателя, который решил открыть в городе французскую пекарню. Конечно, он совершенно правильно сделал, что начал составление бизнес-плана с опроса жителей. Получив ответ от своих потенциальных потребителей, что бы они хотели видеть у себя на столах из хлеба на завтрак, он сумел очень хорошо трансформировать свою идею. Потом, после открытия пекарни, ему не потребовалось время на раскрутку, все и так знали, что пекарня открылась, и что она продает то, что очень нравится жителям города.
Так что прежде чем использовать метод опроса четко сформулируйте свою задачу, обязательно на бумаге, и в ходе всех этапов исследования постоянно сверяйте свои действия с целью.
Составление анкеты для опроса
Начните анкету с небольшого текста, эта «шапка» будет помогать опрашивающим разговаривать с респондентами. «Добрый день! Фирма… предлагает вам ответить на несколько вопросов, которые помогут нам определить, какой хлеб любят жители нашего города, чтобы новая пекарня от Ивана Иванова смогла наиболее полно удовлетворить запросы горожан и ежедневно угощать их самым вкусным и любимым хлебом. Вы уделите нам 3 минуты?» Примерно такой текст должен проговаривать каждый промоутер, который подходит к человеку и предлагает ответить на вопросы.
Нельзя допускать, чтобы текст сокращали и коверкали, потому что кроме опроса, вы должны преследовать и рекламные цели. После того, как промоутер представился и сказал вступительный текст, он должен приступать к вопросам.
Вопросы вы будете писать сами и в них лучше всего предусмотреть возможность ответов по предложенным вариантам. Это облегчает работу, ускоряет ее, и не оставляет у респондента впечатления, что ему пришлось «напрягать» мозги. Отвечать по вариантам, действительно, намного комфортнее. Поэтому оформляйте свои вопросы так.
1. Вы покупаете хлебобулочную продукцию для своей семьи?
- Да________________
- Нет____________________
2. Как часто вы это делаете?
- 1 раз в день_________
- Через день_______
- 1 раз в неделю_________
- редко________
Принцип подготовки вариантов понятен, в местах, где стоят прочерки, надо просто поставить галочку.
Все вопросы можно разделить на группы – о продукте, об удобстве покупки, о выгодах покупателя и о самом покупателе. Все вопросы о производстве вам надо составить, ориентируясь на уже сформулированную цель. А вот общие вопросы можно использовать такие.
1. Пол
- М ________
- Ж _______
2. Возраст
- от 18 до 20______
- от 20 до 30______
- от 30 до 40_____
- от 40 до 50______
- от 50 и старше__________
3. Социальное положение
- учащийся_________
- студент__________
- рабочий___________
- служащий____________
- руководитель бизнеса___________
- пенсионер____________
- домохозяйка____________
4. Средний доход на 1 члена семьи
- До 10 тысяч___________
- 10-15 тысяч___________
- 15-20 тысяч___________
- 20-30 тысяч___________
- более 30 тысяч ________
Вы должны откорректировать предложенные вопросы в соответствии с параметрами населения именно вашего города, в столице и в небольшом провинциальном городе данные будут разными.
Составляйте вопросы так, чтобы из одного можно было выявить несколько видов информации. К примеру, вопрос, сколько булочек вы съедаете на завтрак, может предполагать ответы 1,2,3,4 и т.д. А вот вопрос, какой хлеб вы едите на завтрак, поможет вам выявить, какие виды хлеба популярны в вашем городе, сколько его едят в процентном соотношении к общему количеству хлеба. Также этим вопросом вы выявите все предпочтения по ассортименту.
Вот такие вопросы вам нужны, чтобы как можно больше данных из них можно будет извлечь для составления вашего плана действий, для понимания потребностей покупателя.
Печать анкеты
После того, как анкета составлена, вам надо отдать заказ в типографию, указать тип бумаги и количество экземпляров. Кстати, для удобства разместите текст всех вопросов на 1 сторону листа А4, чтобы промоутерам не надо было их переворачивать во время опроса. Имейте в виду, что на 1 странице умещаются 16-18 вопросов, так что не придумывайте больше. И респондента умучаете расспросами, и сами запутаетесь.
И в типографии не соглашайтесь на дорогую белую бумагу, закажите самую тонкую газетную. После опроса и подсчета, а это максимум через 2 недели, вам надо будет уничтожить эти листы, так зачем же вам платить дорого?
Набор и подготовка промоутеров
Чтобы грамотно провести опрос, вы должны быть уверены, что ваши промоутеры вас не подведут. Как правило, на эти должности набирают студентов, которые получают деньги за каждую заполненную анкету. И чего греха таить, бывают среди них такие, которые заполняют анкеты, сидя дома на кухне и сдают, выдавая их за реально заполненные на улице.
Поэтому разработайте для них определенные правила. Установите четкое время для их работы, к примеру с 18 до 20 часов, когда люди возвращаются с работы. Обязательно за каждым промоутером закрепите точку, где он будет стоять, и опрашивать людей. Все точки должны располагаться близко, чтобы вы видели их, сидя в машине. В 18 часов все приходят на работу, получают по 30 анкет, приступают к опросу. Кто быстро сделает, подходит, сдает анкеты, получает дополнительные. На следующий день место дислокации меняйте, чтобы охватить все районы города.
Где взять промоутеров? Конечно, набрать по объявлению в училище, техникуме, институте. Для среднего опроса в 3000 анкет, требуются 10 человек работников. В среднем за день человек качественно заполняет 30 анкет. Следовательно, опрос займет 10 дней. Помните, что промоутерам надо заплатить деньги, поэтому ведите четкий учет, кто и сколько вам сдал анкет. В случае обнаружения «халтуры», то есть заполнения анкеты «из головы», а не по словам реального человека, промоутерам устанавливается штраф.
Перед началом анкетного опроса вы должны не просто рассказать промоутерам, что вы от них хотите, но и провести детальное обучение. Расскажите им, что одеваться на такую работу нужно не броско, аккуратно, обязательно пристегнуть бедж с указанием имени, должности и логотипом вашей фирмы. Вежливая речь, легкая улыбка, внимательность и аккуратность при заполнении бумаг, — вот все, что от них требуется.
Обработка анкет
После того, как промоутеры собрали для вас информацию, надо нанять двух-трех человек для подсчета результатов. Все итоговые цифры заносятся в таблицы, потом по ним строятся наглядные графики. К примеру, вот такие. Это слайд к вопросу «Где вы покупаете газеты?» исследования, которые заказывала сеть киосков.
После составления графиков наглядно стало видно, в каком состоянии находится рынок. Вам, как руководителю проекта, теперь надо сделать выводы из каждого графика, в этих выводах должен быть описан план дальнейших действий и стратегия развития предприятия.
К примеру, из этого слайда был сделан вывод, что сеть киосков можно расширять, сокращая продажи прессы в магазинах. А вот подписные кампании проводить не стоит, это в обществе сейчас не популярно. Кроме того, стало понятно, что растет количество тех горожан, которые ничего не читают. Следовательно, заинтересовав их определенным образом, можно привлечь в число тех, кто покупает прессу там, где нужно организаторам, то есть в киосках.
И в завершении хочется отметить, что нельзя сбрасывать со счетов опрос как метод исследования рынка. Это очень сильный инструмент в борьбе с конкурентами. Вы можете первыми получать самую актуальную информацию, реагировать на изменения рынка, получать как можно большую прибыль. Кроме того, это еще и очень интересно!
