В статьях для индивидуальных предпринимателей на этом сайте мы очень часто говорим о том, что прежде, чем принять какое-либо решение, надо провести исследование и посмотреть, как покупатели отреагируют на тот или иной товар, на изменение цены, на новую упаковку, на изменения в качестве товара и многое другое. В этом очень может помочь интересное исследование реакции потребителей на изменения – метод фокус-групп.
Многие считают, что ее можно провести, только наняв специальную группу, состоящую из маркетологов, социологов, психологов. Если у вас глобальный ребрендинг, ваш товар продается по всему миру или по всей стране, на крайний случай, то, конечно, именно так и надо поступать — провести платные опросы за деньги. Но если вы рискуете не миллионами долларов, если масштаб вашей деятельности ограничивается только одним районом, изменения не глобальны, а касаются всего одной группы продуктов или услуг, то можно фокус-группу провести и самостоятельно. В этой статье мы расскажем, как это сделать.
Преимущества фокус-группы
Фокус-группа – это метод исследования. Она вам покажет, насколько востребовано то или иное изменение в вашей продукции, насколько позитивно относятся потребители к вашей фирме и к вашим продуктам.
Участники фокус-группы – случайные люди, приглашенные на небольшое мероприятие. Они не знают друг друга, не связаны общими интересами, не могут договориться и высказать заранее подготовленное мнение. Реакция их спонтанна, искренна, поэтому очень ценна.
Фокус-группы занимают немного времени, люди-потребители заняты в опросе всего 30-40 минут, дальнейшее исследование может проходить и без них. Проведение фокус-группы записывается на видеокамеру, поэтому после самого мероприятия исследователь, в нашем случае индивидуальный предприниматель, руководитель бизнеса, может не торопиться принимать решения и делать выводы. Он может несколько раз пересмотреть запись, спокойно подумать над сказанным, потом только принимать решение в пользу той или иной стратегии.
Это не индивидуальное исследование, а групповое, поэтому результаты его более глубокие и точные. Как правило, на фокус-группу приглашаются 10-12 человек из самых разных социальных групп, разных возрастов, вкусов, интересов. При узком исследовании (одного товара) можно приглашать людей, объединенных каким-либо одним признаком: общий возраст, достаток, интерес, семейное положение, наличие детей и пр. Это зависит от товара, который вы исследуете.
Если вы изучаете спрос на чай, то у вас будет общая аудитория. А если элитный дорогой чай, то вас будет интересовать мнение фокус группы, состоящей из людей с высоким достатком. Если вам надо исследовать спрос на детские игрушки, то надо приглашать молодых мам с детьми. Если вам интересны продажи автомобилей, то зовем к себе мужчин, водителей со стажем. А если эти автомобили недорогие и стильные, то молодых водителей.
В ходе фокус-группы могут возникнуть общие мнения участников. Это и есть самые верные идеи по дальнейшим действиям вашей фирмы. Это очень ценная информация, которая даст вам, как руководителю, максимальное количество пищи для размышлений.
Всем людям импонирует, когда спрашивают их мнение, они с удовольствием его высказывают, если, конечно, не торопятся в этот момент по делам. Поэтому многие отказываются отвечать на вопросы промоутеров при большом опросе на улице. И с удовольствием отвечают на все вопросы, когда идет фокус-группа, куда их пригласили заранее и предупредили о теме.
Подготовка к проведению фокус-группы
Перед тем, как вы проведете фокус-группу, надо к ней тщательно подготовиться. В этом процессе вам потребуются не только умственные и временные затраты, но и финансовые.
Ищем помещение
Для того, чтобы провести фокус-группу, то есть беседу с людьми на тему вашего продукта, вам надо будет где-то их собрать. Помещение не должно быть далеко от города или на его окраине. До него должно быть удобно добираться всем участникам фокус-группы. Помещение не должно быть огромным, для 10 человек и ведущего не нужен концертный зал. Это может быть уютная комната на 20-25 квадратных метров, в которой есть удобные места для сидения и небольшой стол.
Подготовка помещения
Если ваш товар специфичный, то должно быть и другое оборудование. Пример. Если вы тестируете новые фломастеры и карандаши, то стол должен быть большой, чтобы уместились все участники. Если Вам надо протестировать новый вид покрытия сковородок, то должны быть плиты и разделочные доски. Если предмет обсуждения пылесос, то нужен ковер, палас, мягкое кресло или диван. Согласны? И так надо все обустроить, к каждому виду товара это помещение.
В комнате должно быть хорошее освещение, если окна выходят на улицу и видно лица прохожих, то лучше закройте окно, чтобы ничего не отвлекало от темы разговора. Многие ставят на стол чай, чашки, печенье, чтобы перед началом фокус-группы, пока длится ожидание всех участников, люди могли приятно провести время и настроиться на разговор. Он, как показывает практика, начинается именно в этот момент.
Набор участников
Мы немного уже затронули этот вопрос, но не лишним будет повториться. Надо пригласить 10-12 совершенно незнакомых людей, заручиться их согласием, сообщить им заранее время и место прохождения фокус-группы, форму одежды, если это важно, уточните, можно ли прийти с ребенком, если его негде оставить, или напротив, это будет главным требованием.
Некоторые организаторы фокус-групп назначают цену за участие в таком исследовании, потому что это расценивается, как работа, на которую наняли. То есть все же применяются и платные опросы. Стоимость их варьируется от 200 до 1500 рублей на данный момент.
Вы можете попробовать пригласить людей и бесплатно, но вознаградить вам их все равно надо. Подарите им дисконтные карты со скидками на ваш товар, раздайте сувенирные майки, кружки, блокноты, уложив все в фирменный пакет. Если у вас продуктовая фирма, можете собрать для каждого подарочный набор продуктов, если торгуете детскими вещами, то подарите по игрушке.
Словом, продумайте завершение встречи, чтобы расставание стало очень приятным, а ваши респонденты, придя домой, рассказали всем родным и знакомым, какая у вас отличная фирма и великолепная продукция. Сарафанное радио работает лучше любой рекламы, помните об этом!
Анкета участника
Все без исключения должны заполнить предварительную анкету, где должны указать свое имя, фамилию, возраст, социальное положение (рабочий, руководитель, бизнесмен, студент, пенсионер, домохозяйка, менеджер среднего звена), специальность или профессию, средний доход в месяц, сколько человек в семье, сколько из них на иждивении, основные интересы, увлечения. Дальнейшие вопросы в анкете могут касаться вашей специфичной деятельности – как часто вы покупаете чай (если исследуете чай), как давно вы водите автомобиль (если изучаете автомобильный спрос) и т.д. Потратьте на это 10 минут в самом начале фокус-группы.
Список вопросов для обсуждения
Составьте для себя список вопросов, которые вам надо обсудить с участниками на фокус-группе. Они должны быть такими, чтобы ответы на них и были той самой информацией, которую вы хотите услышать о своем товаре. К примеру, такие:
- Вы считаете, что этот продукт полезен для здоровья человека?
- Почему он полезен?
- А какие продукты еще полезны?
- А какие вредны?
- А вкус продукта не играет роли при покупке такого товара, если он очень полезен?
- А какой вкус вы предпочитаете?
Вы, и никто другой, знаете свой товар лучше всех, только вы можете составить эти вопросы так, чтобы в ответах получить план к дальнейшим действиям. Ни один маркетолог со стороны не даст вам таких точных вопросов. А если уж вы наняли маркетолога, то внимательно прочитайте все эти вопросы, а лучше всего составляйте их вместе с ним. И только тогда они будут самыми правильными.
План проведения встречи
Составьте план хода проведения фокус-группы. Это самое легкое дело, потому ваш план к этому времени уже сложится у вас в голове почти полностью. Остается только зафиксировать его на бумаге, чтобы не запутаться, если вдруг вы разволнуетесь. План должен быть примерно таким.
- Встреча, чай, знакомство неформальное.
- Все собрались, приветствие, знакомство официальное.
- Демонстрация продукта (если это возможно) или презентации с изображением продукта.
- Дегустация, если возможно.
- Обсуждение (ваши вопросы, ответы участников).
- Поблагодарили, вручили подарки, разошлись в прекрасном настроении.
При такой подготовке у вас просто обязано пройти все отлично. Не забудьте, что все надо записывать на видеокамеру. Только не приглашайте профессионального оператора с огромной камерой. Да, качество съемки будет хорошим, но люди будут зажаты, ведь не каждый может что-либо по делу говорить и думать, когда на него направлен объектив камеры. Поэтому лучше всего установите камеру на штативе в стороне так, чтобы всех было видно и слышно. Обязательно предупредите участников о записи.
Ход встречи
Остается только дождаться назначенного дня и провести фокус-группу. Ведите ее уверенно, дружелюбно, разговаривайте, общайтесь с участниками, как со старинными друзьями. Только ни на секунду не забывайте о цели мероприятия: все, каждая секунда и каждое слово, должно нести вам информацию.
Не отвлекайтесь на посторонние темы, о погоде и природе потом поговорите в частном порядке. Если группа уходит от главной мысли, верните ее опять к теме, к продукту. Не злоупотребляйте весельем и юмором. Если в группе обнаружился юморист и отвлекает всех от главного занятия, то попросите его сосредоточится на продукте и свою энергию направить в нужное русло.
Если встреча идет вяло и разговор не клеится, то выясните интересы собравшихся людей и соедините их с темой разговора. Интересы одного из членов группы – домашние животные, а исследуете вы детские игрушки? Попросите тогда группу рассказать, а с какими игрушками приятнее играть детям – с собачками или котятами? Они должны издавать звуки, двигаться? Увидите, как беседа мгновенно активизируется.
Любые темы можно соединить, поверьте, только это надо сделать будет довольно быстро, ведь никто не захочет с вами сидеть на фокус-группе полдня.
Выводы и построение планов
Все выводы вам станут понятны из беседы с людьми, только не тратьте время после мероприятия и сразу набросайте все свои мысли на бумаге, а лучше посидите час-другой за компьютером и занесите все выводы в отдельный файл. Как только ваш эмоциональный подъем от общения пройдет, многие тонкости и детали вы забудете. Но тут вам придет на помощь видеосъемка. Смотрите, вспоминайте, записывайте.
Однако имейте в виду, что метод фокус-групп имеет и определенные недостатки. Так что применять его нужно осознанно и тщательно готовить.
По итогам фокус-группы у вас родится конкретный план действий. Не верите? Тогда остается один способ выяснить это – провести фокус-группу! Дерзайте!
